水牛奶產(chǎn)業(yè)觀察：60余品牌“分食”賽道，網(wǎng)紅產(chǎn)品進軍線下

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2025-09-17 17:03:19 百家號

消費者崔先生近期在北京、沈陽兩地注意到，“百菲酪”“隔壁劉奶奶”“樂純?nèi)f里挑一”“爺爺?shù)霓r(nóng)場”等水牛奶產(chǎn)品現(xiàn)身超市貨架。在此之前，他主要通過線上平臺下單購買，“現(xiàn)在感覺水牛奶的露出頻率高了，以前在線下幾乎看不到這類產(chǎn)品”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實，自2024年起，很多水牛奶網(wǎng)紅品牌嘗試進軍線下渠道，試圖突破線上銷售“天花板”，抓住更大的線下零售市場。相比線上，線下渠道對企業(yè)的管理、現(xiàn)金流等綜合能力要求更高，因此參與者多是具有一定體量的水牛奶品牌，小品牌尚不敢輕易嘗試。

除渠道變革外，水牛奶市場另兩個重要變化發(fā)生在價格端和奶源端。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，我國水牛奶市場整體規(guī)模約50億元，目前活躍在賽道內(nèi)的品牌不少于60個，市場整體處于品牌混戰(zhàn)階段，競爭加劇也導(dǎo)致水牛滅菌乳等產(chǎn)品價盤持續(xù)走低。而為突破奶源限制瓶頸，皇氏、百菲兩大水牛奶企業(yè)均在加碼自有奶源建設(shè)。

某商超水牛奶產(chǎn)品貨架。新京報記者郭鐵攝

網(wǎng)紅品牌進軍線下渠道

水牛奶一般被歸為特種奶，由于奶源少、口感濃厚、綜合營養(yǎng)指標高于普通荷斯坦牛奶等差異化特性，近幾年在社交平臺走紅，是為數(shù)不多增速能跑贏乳制品大盤的小眾品類。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長200%和74.5%。2023年上半年，天貓水牛奶規(guī)模同比增速為42%，京東水牛奶規(guī)模增速為75%?！?023年京東牛奶趨勢洞察白皮書》顯示，消費者對牛奶產(chǎn)品提出了更多精細化、個性化的要求，主要產(chǎn)區(qū)集中在廣西、云南等地區(qū)的水牛奶銷售額同比增速達到65%。

在線上渠道走紅前，水牛奶多在廣西、廣東、云南、貴州等具有奶水牛飼養(yǎng)條件的區(qū)域銷售，傳統(tǒng)品牌代表有曾經(jīng)的新三板掛牌乳企桂牛乳業(yè)、廣西百菲（百菲乳業(yè)前身）、“水牛奶第一股”皇氏集團，以及石埠乳業(yè)、南國乳業(yè)等。2020年，“百菲酪”水牛奶線上大賣，成為傳統(tǒng)水牛奶行業(yè)試水渠道轉(zhuǎn)型的標志性事件。

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