可到了2025年,且不說當(dāng)年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營業(yè),單看這其中的美利堅“四大金剛”,其現(xiàn)況都突出一個“閉店大吉”:Shake Shack的擴(kuò)張如前文所述陷入停滯,五兄弟也是在2023年后就不再開新店,哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家,卡樂星則更是徹底關(guān)閉了所有直營門店。
貴價漢堡的餐飲故事,似乎還沒講多久,就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局。
而這背后所涉及的,其實是一場在中國持續(xù)了幾十年的,關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭奪戰(zhàn)。
漢堡,誰來定義?
眾所周知,漢堡是一種極其“自由”的吃食。
往狹義了講,“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”。所以即便是K記的香辣雞腿堡,那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”。
而往廣義上看,所有的“兩片面包夾一塊肉”,其實都有資格被納入漢堡的大家庭。
甚至再寬松一點,只要有“夾”這個物理狀態(tài)就算漢堡。
漢堡,它可以夾神戶和牛肉、白鱘魚子醬和白松露,取名“金童”賣到4萬塊;它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜,然后在華萊士的店里10塊錢買3個。
而在定價上的巨大彈性,也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費的各個層級。
所以早在“Shake Shack們”進(jìn)入中國之前,國內(nèi)的漢堡市場便已經(jīng)被各大品牌進(jìn)行過了一輪瓜分:
在主流賽道上,入華深耕30多年的肯德基與麥當(dāng)勞,牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權(quán);
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