山姆會員再也忍不下去了信任危機爆發(fā)(2)

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2025-11-07 14:20:53 冰川思想庫

今年1月，山姆中國原總裁文安德卸任，簡·尤因出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運營事務(wù)。簡·尤因的戰(zhàn)略方針聚焦在三個方面：加速規(guī)模擴張、強化數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、壓降成本與提升效率。2025年山姆計劃在中國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國市場以來的年度開店紀(jì)錄。自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場的周期，由過去的12—18個月縮短至3—6個月。

戰(zhàn)略方針的調(diào)整源于山姆所面臨的雙重壓力。首先，山姆之前的業(yè)績實在太好，2024年山姆中國市場營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二。繼任者的首要任務(wù)就是要延續(xù)這一奇跡，而如今的市場狀態(tài)要求采取更為激進(jìn)的策略。其次，山姆面臨的競爭壓力也很大，今年山姆的會員增速從40%掉至16%，線上GMV增速也落后于盒馬等競爭對手。

當(dāng)中國商家卷起來的時候，外國企業(yè)往往難以抗衡。然而，山姆應(yīng)對市場壓力的一系列舉措?yún)s深深刺痛了會員們的神經(jīng)。有網(wǎng)友直言：“一個要收門票的超市，本質(zhì)上和一個要收門票的動物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？”

山姆會員店通過高品質(zhì)商品全面接管了中產(chǎn)們的柴米油鹽，再用260元的會員費把中產(chǎn)與普羅大眾區(qū)隔開來。大爺大媽們圍在一起挑黃豆的市井畫面在中產(chǎn)的視野中消失，馬蘇里拉奶酪、希臘酸奶、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品把中產(chǎn)們的小資情調(diào)拉滿。山姆的嚴(yán)格品控更是為飽受食品安全驚擾的中產(chǎn)家庭提供了滿滿的安全感。據(jù)說山姆進(jìn)入中國伊始，銷量最好的商品就是嬰幼兒奶粉。

山姆會員店正在成為一道維護(hù)人們階層優(yōu)越感和安全感的城墻，一張通往“中產(chǎn)生活方式”的通行證。但是今年的一系列舉措顯然把銷售額和毛利擺到了和會員價值同等重要的位置。于是會員們感覺遭遇了背刺：“如果山姆賣的東西和大眾超市一樣的普通品質(zhì)，還收會員費就過分了。”

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