山姆會員店的官方賬號下，一批忠實會員正在刷屏表達(dá)不滿，他們的訴求簡單而明確：“退卡、差評、開除XX高管”。近期，山姆會員店的社交媒體賬號和APP評論區(qū)充斥著類似的評論。

這場風(fēng)波源于山姆中國區(qū)換帥及隨后的APP改版。10月27日，沃爾瑪中國宣布前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁。幾乎同時，山姆APP進(jìn)行了一次更新，被用戶形容為“阿里味”十足。

劉鵬在零售領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗，曾在阿里巴巴擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理等要職。然而，一些老會員擔(dān)心他帶來的互聯(lián)網(wǎng)打法會改變山姆的傳統(tǒng)模式。文安德領(lǐng)導(dǎo)下的山姆會員店以穩(wěn)定選品、品質(zhì)管理和簡單直接的購物體驗贏得了中產(chǎn)家庭的信任。文安德于2025年1月退休，代理總裁Jane Ewing已經(jīng)開始推行以效率和標(biāo)準(zhǔn)化為核心的調(diào)整。

山姆APP的改版引發(fā)了更多不滿。更新后的界面被指“TB化”，采用高飽和精修圖，隱藏配料表和供應(yīng)商信息。生鮮圖片被替換為烹飪后的成品圖，導(dǎo)致“買家秀與賣家秀嚴(yán)重不符”。交互設(shè)計變得復(fù)雜繁瑣，用戶需手動翻閱多張美化圖才能看到真實實拍圖。商品信息混亂，關(guān)鍵的供應(yīng)商信息被打碼處理，圖文描述不一致。

面對批評，山姆會員店官方賬號回應(yīng)稱，本次APP改動于8月底開始上線測試，并持續(xù)優(yōu)化。聲明試圖表明APP改版與劉鵬無關(guān)。

中產(chǎn)消費者對山姆“阿里化”的恐懼，本質(zhì)上是對失去“確定性”的焦慮。山姆的成功在于抓住了中產(chǎn)階層對“確定性消費”的需求。阿里系的互聯(lián)網(wǎng)打法與會員制商店的初心存在本質(zhì)沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺追求規(guī)模效應(yīng)和流量變現(xiàn)，習(xí)慣用復(fù)雜的營銷策略刺激消費，而山姆的成功建立在明碼實價、精選商品、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上。

事實上，會員的憂慮在APP改版前已埋下種子。今年7月，山姆因上架大眾品牌并下架高回購率商品引發(fā)不滿。價格策略的調(diào)整也引發(fā)反彈，盡管官方未宣布漲價，但用戶發(fā)現(xiàn)價格和分量都變了。卓越會員的權(quán)益縮水，原有的茅臺搶購、免費洗牙等權(quán)益被取消。品控問題也在持續(xù)消耗會員信任，黑貓投訴平臺顯示針對山姆的投訴涉及蛋糕發(fā)霉、堅果活蟲等問題。

山姆面臨的真正挑戰(zhàn)是整個會員制零售行業(yè)的競爭。隨著Costco加速中國市場布局，盒馬X會員店靠著生鮮優(yōu)勢搶走客源，永輝等傳統(tǒng)商超也在試水倉儲會員模式。中國消費者變得更加理性，對品質(zhì)感、價值感、體驗感的追求前所未有。劉鵬上任后的首要任務(wù)或許是帶領(lǐng)山姆重回價值創(chuàng)造的初心，在選品、服務(wù)與體驗中重塑競爭優(yōu)勢。

山姆會員商店的官方回應(yīng)未能平息風(fēng)波，評論區(qū)依然充斥著“退卡”的威脅。消費者的恐懼本質(zhì)上并非針對某個高管或個人，而是害怕失去一個值得信賴的購物體驗。一位會員道破了真相：“如果山姆變得和淘寶、盒馬一樣，我為什么還要付這幾百塊的年費？”