“好麗友”砸穿中產(chǎn)的山姆信仰選品失焦引爭(zhēng)議(2)

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2025-07-21 10:29:13 投資界

毫無(wú)疑問(wèn)，在消費(fèi)者看來(lái)，山姆能火這么多年，靠的就是“花錢買選品”的道理。在山姆原中國(guó)區(qū)CEO文安德掌舵的時(shí)代，山姆走的是“精挑細(xì)選”路線：把商品種類（SKU）從上萬(wàn)種大幅砍到約4000種，幫會(huì)員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過(guò)入華20年來(lái)首次漲會(huì)費(fèi)，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢的人。

山姆借此在中國(guó)成功建立起了一個(gè)“中產(chǎn)俱樂(lè)部”——大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏那260塊年費(fèi)，本質(zhì)上買的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的定制貨，山姆靠著“精挑細(xì)選、寧缺毋濫”，給中產(chǎn)顧客造了個(gè)夢(mèng)：在這兒花錢，買的是品質(zhì)，是省心，更是種“不一樣”的感覺。

數(shù)據(jù)也證明這招兒管用：2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。光會(huì)員費(fèi)，山姆就收了超過(guò)13個(gè)億，占了總收入的15%。更厲害的是，辦高級(jí)卡的老會(huì)員，92%都愿意接著續(xù)，他們撐起了山姆六成的生意。

只是，在如今選品失焦的爭(zhēng)議之下，山姆構(gòu)筑起來(lái)的中產(chǎn)幻夢(mèng)被當(dāng)眾拆掉了。當(dāng)衛(wèi)龍辣條、徐福記點(diǎn)心這些超市里隨處可見的牌子，被山姆包裝成“定制商品”，甚至玩起“隱身術(shù)”（比如盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），會(huì)員們不干了。不僅花260塊買來(lái)的“品質(zhì)生活”被稀釋，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見，抱怨山姆選品“看不懂”“越來(lái)越怪”的聲音越來(lái)越多。過(guò)去幾年里，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這塊蛋糕是在變大，但顧客的嘴也變“刁”了。艾媒咨詢報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)特性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心（和錢包），本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間，走穩(wěn)平衡木。但現(xiàn)在看來(lái)，它的避重就輕，讓其摔了一跤。身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控雙重夾縫，山姆現(xiàn)在最要緊的功課，是趕緊把供應(yīng)鏈和品控這塊短板補(bǔ)結(jié)實(shí)了。要是守不住品質(zhì)這個(gè)命根子，跑得越快，摔得可能越狠。信心這東西，建立起來(lái)何其難，崩塌卻只需一瞬間。

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(責(zé)任編輯：0882)

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