一塊49.9元的好麗友派引發(fā)山姆會(huì)員店的信任危機(jī)。社交媒體上，300多條差評(píng)直指“減糖派甜到齁嗓子”，老會(huì)員曬出對(duì)比圖怒斥“品質(zhì)生活被稀釋”。當(dāng)“中產(chǎn)俱樂部”的嚴(yán)選招牌被衛(wèi)龍辣條、徐福記糕點(diǎn)取代，這場看似偶然的選品爭議，實(shí)則暴露出中國新中產(chǎn)消費(fèi)信仰的深層崩塌。

2024年，山姆中國年?duì)I收突破千億，900萬會(huì)員貢獻(xiàn)15%收入。其核心競爭力在于構(gòu)建了“全球4000SKU嚴(yán)選體系”——從澳洲牛排到瑞士卷，每一件商品都是“中產(chǎn)身份的認(rèn)證符號(hào)”。然而，好麗友派的上架直接擊穿三條紅線：該商品在711、全家等便利店隨處可見，打破山姆“別處買不到”的承諾；號(hào)稱“減糖健康”卻甜過普通零食，300條差評(píng)直指營銷欺詐；衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌集體入駐，讓會(huì)員質(zhì)疑“花260元買智商稅”。

一位續(xù)費(fèi)五年的卓越會(huì)員直言：“以前搶太陽餅像搶限量包，現(xiàn)在貨架上全是樓下超市同款——山姆的‘中產(chǎn)幻夢’碎了一地?！?/p>

這場爭議的本質(zhì)是新中產(chǎn)對(duì)“身份符號(hào)消費(fèi)”的集體焦慮。山姆會(huì)員費(fèi)早已超越購物成本，成為階層認(rèn)同的“入場券”。85%會(huì)員家庭月入3萬以上，“開特斯拉逛山姆”是中產(chǎn)標(biāo)配。消費(fèi)者買的不是商品，而是“省心+品質(zhì)+優(yōu)越感”的三重心理滿足。會(huì)員制本質(zhì)是“付費(fèi)篩選”，一旦選品失焦，等于直接背刺用戶信任。消費(fèi)心理學(xué)教授指出：“當(dāng)山姆開始賣衛(wèi)龍辣條，就像奢侈品店突然上架十元襪子——消費(fèi)者憤怒的不是價(jià)格，而是身份認(rèn)同被解構(gòu)?！?/p>

山姆并非主動(dòng)背叛中產(chǎn)，而是在“增長壓力”與“供應(yīng)鏈危機(jī)”中被迫突圍。2025年會(huì)員續(xù)費(fèi)率從82%跌至67%，單店年銷售額需達(dá)3.2億才能盈利。進(jìn)口商品毛利率下降15%，跨境電商政策收緊導(dǎo)致爆款下架。二三線城市消費(fèi)力崛起，但“窮鬼三件套”（24.5元雞蛋、17.9元牛奶）與中產(chǎn)需求形成尖銳對(duì)立。內(nèi)部文件泄露顯示，好麗友試銷決策繞過核心選品委員會(huì)——這暴露了山姆在“全球化”與“本土化”之間的戰(zhàn)略搖擺。

這場危機(jī)揭示了中國消費(fèi)市場的深層變革。中產(chǎn)不再為品牌溢價(jià)買單，更關(guān)注健康屬性和真實(shí)品質(zhì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，78%消費(fèi)者會(huì)對(duì)比山姆自營與競品成分表。山姆試圖通過大眾商品引流，卻動(dòng)搖了老會(huì)員的歸屬感——這種“既要又要”的平衡術(shù)，未來將更加脆弱。

一塊好麗友派砸碎的不僅是山姆的貨架，更是新中產(chǎn)精心構(gòu)筑的身份堡壘。當(dāng)消費(fèi)主義從“階層區(qū)隔”轉(zhuǎn)向“理性回歸”，所有奢侈品牌、會(huì)員超市乃至生活方式品牌都必須重新回答一個(gè)問題：我們究竟在販賣商品，還是在販賣某種不可替代的生存意義？