新茶飲半年大考：有人吃飽，有人跌倒外賣大戰(zhàn)下的悲歡不相通(3)

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2025-09-09 22:24:55 新浪財經(jīng)

由此可見，單純從營收、利潤規(guī)模并不能完全判斷茶飲品牌經(jīng)營的健康程度，必須結(jié)合門店規(guī)模、開關(guān)店數(shù)量以及單店營收能力等，才能觀察出品牌的經(jīng)營底色。外賣大戰(zhàn)其實是一把雙刃劍。根據(jù)奈雪財報，今年上半年直營門店收入中約44.2%來自第三方外賣平臺下達(dá)的外賣訂單所產(chǎn)生的收入，約3.9%來自本集團(tuán)自營平臺下達(dá)的外賣訂單所產(chǎn)生的收入，外賣訂單業(yè)務(wù)營收同比增7.5%。茶百道也在財報中指出，上半年外部渠道階段性的促銷活動對門店收入形成補(bǔ)充性拉動。蜜雪冰城全球首席運營官時朋透露，外賣大戰(zhàn)直接推動了該集團(tuán)的國內(nèi)店均營業(yè)額提升，也顯著提升了門店盈利能力。

不過，在外賣大戰(zhàn)中獲得最多增量的古茗，也談到對外賣大戰(zhàn)的擔(dān)憂，他坦言外賣大戰(zhàn)對加盟門店經(jīng)營并非好事，絕大多數(shù)加盟商的利潤率是下降的，只是被訂單量增加帶來的經(jīng)營杠桿掩蓋了，這將不利于行業(yè)長期發(fā)展。盡管如此，大部分新茶飲品牌還是義無反顧地加入到外賣大戰(zhàn)中，先贏得“賬面的勝利”，再考慮打長期硬仗。其中，霸王茶姬以及同樣主打高端定位的喜茶，是少有沒有參戰(zhàn)的品牌。

對此，品牌難免要付出一定的代價，包括在短期內(nèi)被“價格戰(zhàn)”搶走一部分訂單，以及營收增速不及其他品牌。但硬幣總有兩面，品牌也需要有自己的選擇。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，“通過短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競爭行為，對于長期的市場發(fā)展來說是不可持續(xù)的。參戰(zhàn)對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會有傷害，霸王茶姬堅守價格完整性與高端品牌定位。”在去年宣布重回價值競爭的喜茶，也沒有加入價格內(nèi)卷。不過，喜茶在外賣大戰(zhàn)結(jié)束之際，開啟了多渠道運營計劃，入駐美團(tuán)拼好飯。雖然售價還是下降了，但拼好飯采用固定金額的結(jié)算方式，不收取傭金，遠(yuǎn)低于外賣大戰(zhàn)對利潤的影響。

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