新茶飲半年大考：有人吃飽，有人跌倒外賣大戰(zhàn)下的悲歡不相通(2)

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2025-09-09 22:24:55 新浪財(cái)經(jīng)

外賣大戰(zhàn)這一變量帶來了復(fù)雜的影響。不可否認(rèn)的是，外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)了單店?duì)I收增長，加速了品牌滲透和消費(fèi)復(fù)購。但考慮到這部分外賣增量高度依賴補(bǔ)貼，意味著茶飲品牌及其背后的加盟商需要付出更高的營銷成本，對(duì)于直營和加盟模式的品牌而言，將帶來不同的影響。

對(duì)加盟模式的茶飲品牌來說，其主要收入來源為向加盟商供應(yīng)原材料與設(shè)備，只要銷量被拉動(dòng)，就能快速改善賬面業(yè)績。但中小加盟商在外賣大戰(zhàn)中持續(xù)承壓，或會(huì)導(dǎo)致閉店率進(jìn)一步提升，長期來看會(huì)損害品牌價(jià)值。對(duì)于奈雪這種直營模式的茶飲品牌來說，總部也要為外賣大戰(zhàn)支付一定的營銷成本，盡管其訂單量出現(xiàn)了顯著增長，但卻是“賺吆喝，不賺收入”。

結(jié)合門店規(guī)模和增減情況，可以更清晰了解新茶飲品牌業(yè)績分化的原因。根據(jù)來咖智庫數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在過去半年內(nèi)新增了近萬家門店，門店規(guī)模已經(jīng)突破5萬家。在加盟模式下，門店數(shù)量越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯，根據(jù)蜜雪冰城半年報(bào)，其上半年商品和設(shè)備收入同比增長39.6%至144.95億元，占總營收的九成以上。古茗是六大新茶飲品牌中繼蜜雪冰城之后第二個(gè)破萬店的新茶飲公司，在外賣大戰(zhàn)中也“吃”到了規(guī)模紅利。滬上阿姨、茶百道都實(shí)現(xiàn)了門店規(guī)模的增長，但茶百道在半年內(nèi)僅增長了59家門店，與上一周期同期凈增700多家形成鮮明對(duì)比，品牌的發(fā)展勢能有所減弱。

相較之下，采取自營模式的奈雪，雖然其門店規(guī)模在上半年出現(xiàn)負(fù)增長，但通過關(guān)閉低效門店，使得公司利潤出現(xiàn)修復(fù)，直營門店的平均單店日銷售額同比增長4.1%至7600元。不過，根據(jù)《南都鑒定評(píng)測實(shí)驗(yàn)室》，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城的閉店率分別為6.85%、3.14%、2.78%、2.13%，均較去年同期有所上漲。其中，滬上阿姨的閉店率最高，可見其在突破萬店規(guī)模的過程中，正在遭遇品牌勢能提升的瓶頸，激進(jìn)擴(kuò)張可能會(huì)擠壓經(jīng)銷商的利潤空間，規(guī)模和經(jīng)銷商效益間還需要取得平衡。

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