開(kāi)一家社區(qū)超市很容易，但讓它持續(xù)運(yùn)營(yíng)才是真正的挑戰(zhàn)。日前，高端零食品牌良品鋪?zhàn)釉谖錆h市漢口城市廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一家名為“鮮生活”的社區(qū)超市，售賣(mài)熱炒鹵味和水果蔬菜。這家超市被消費(fèi)者形容為“有點(diǎn)像迷你版盒馬鮮生”，背后反映出零食企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型壓力。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)硬⒉皇俏ㄒ灰患铱缃邕M(jìn)入社區(qū)超市的零食品牌。三只松鼠、鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等零食企業(yè)近期也紛紛轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域。這些品牌的轉(zhuǎn)型不僅是因?yàn)闃I(yè)績(jī)焦慮，還因?yàn)榭吹搅松鐓^(qū)硬折扣市場(chǎng)的巨大潛力。

良品鋪?zhàn)尤珖?guó)首家“鮮生活”社區(qū)超市于5月16日在武漢開(kāi)業(yè)，主打“家門(mén)口的美味生活廚房”。店內(nèi)銷(xiāo)售的不再是傳統(tǒng)的果干和堅(jiān)果，而是水果蔬菜、肉禽蛋類(lèi)、海鮮水產(chǎn)、熟食烘焙甚至熱炒鹵味。消費(fèi)者對(duì)此評(píng)價(jià)頗高，認(rèn)為它類(lèi)似于小型的盒馬鮮生。

過(guò)去一年多，幾乎所有零食頭部品牌都在嘗試開(kāi)超市。2025年1月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市在合肥開(kāi)業(yè)，引入生鮮、糧油、日化等民生品類(lèi)。同年2月，鳴鳴很忙宣布將雙品牌3.0店型擴(kuò)展至全國(guó)，升級(jí)為趙一鳴省錢(qián)超市。同年6月，三只松鼠在安徽蕪湖開(kāi)出首家生活館，創(chuàng)始人章燎原將其定義為從零食垂類(lèi)向全品類(lèi)零售商的轉(zhuǎn)型。

進(jìn)入2026年，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加速。三只松鼠生活館在皖蘇區(qū)域快速擴(kuò)張，截至5月已開(kāi)出超過(guò)35家門(mén)店。萬(wàn)辰集團(tuán)則在深圳、東莞試水全新硬折扣品牌“惠省嘉”，目前已開(kāi)出10家門(mén)店。至此，從量販零食龍頭到傳統(tǒng)休閑零食巨頭，幾乎無(wú)一缺席，“賣(mài)零食的盡頭是賣(mài)菜”這句行業(yè)調(diào)侃正在成為現(xiàn)實(shí)。

零食企業(yè)集體轉(zhuǎn)向社區(qū)超市并非跟風(fēng)，每一家都有各自的困境。對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，高端零食的定位不再吸引消費(fèi)者，試水社區(qū)折扣超市是一種相對(duì)穩(wěn)妥的策略。通過(guò)鮮食、現(xiàn)制、短保等高頻剛需商品拉動(dòng)客流，盤(pán)活門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和品牌資產(chǎn)。2025年，良品鋪?zhàn)雨P(guān)閉了719家門(mén)店，全年?duì)I業(yè)收入萎縮至54.86億元，凈利潤(rùn)虧損1.48億元，連續(xù)兩年虧損。

三只松鼠的轉(zhuǎn)型則更為積極主動(dòng)。章燎原將生活館定義為“以品牌制造商的視角去做全品類(lèi)零售”，自有品牌占比超90%，SKU約1000至1200款，覆蓋生鮮蔬果、米面糧油、現(xiàn)制烘焙、日化家清等全品類(lèi)。價(jià)格策略也非常激進(jìn)，部分產(chǎn)品單價(jià)低于叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等。三只松鼠的底氣來(lái)自其供應(yīng)鏈布局，構(gòu)建起輻射超100公里的冷鏈網(wǎng)格，實(shí)現(xiàn)“一日一配”。

量販零食雙雄的情況有所不同。它們的零食主業(yè)仍在增長(zhǎng)，但天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。萬(wàn)辰集團(tuán)在2022年轉(zhuǎn)型量販零食后業(yè)績(jī)爆發(fā)，2025年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超350%至13.45億元，但增速放緩，門(mén)店擴(kuò)張也在減速。這迫使萬(wàn)辰集團(tuán)尋找新增量，在合肥推行來(lái)優(yōu)品省錢(qián)超市，在深圳、東莞試水惠省嘉硬折扣品牌，還在江西南昌、撫州等地測(cè)試“萬(wàn)市大集”項(xiàng)目。

中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)正處在一輪結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張中。貝恩公司的研報(bào)指出，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的42%和日本的31%。賽道正在加速擴(kuò)容，盒馬旗下硬折扣品牌超盒算NB截至2026年初全國(guó)門(mén)店已超400家，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)出百店，計(jì)劃全年新增超50家門(mén)店。美團(tuán)旗下快樂(lè)猴、京東折扣超市也在快速跟進(jìn)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，零食企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)硬折扣超市的最大短板在于商品力與供應(yīng)鏈。零食終歸是細(xì)分市場(chǎng)和可選商品，與基礎(chǔ)消費(fèi)相比體量懸殊。因此，零食企業(yè)積極向其他業(yè)態(tài)拓展是值得鼓勵(lì)的嘗試。但未來(lái)，如果商品創(chuàng)新力跟不上，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)將難以為繼。

代表中國(guó)硬折扣方向的企業(yè)如奧樂(lè)齊和盒馬NB，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)造商品，擁有一套完整的商品組織技術(shù)和運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，它們通過(guò)高度提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、有效壓低成本，最終在價(jià)格上形成顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

反觀傳統(tǒng)零食企業(yè)，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在休閑食品領(lǐng)域的選品能力和門(mén)店管理，生鮮品類(lèi)的損耗控制、區(qū)域化補(bǔ)貨和短保商品履約能力基本是從零起步。而量販零食企業(yè)雖然有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但歷史供應(yīng)鏈能力主要集中在標(biāo)品零食領(lǐng)域。目前頭部零食玩家正在用不同路徑求解這道題。三只松鼠走的是最重的路——自有品牌加自建供應(yīng)鏈，鳴鳴很忙走的是渠道效率路線，萬(wàn)辰集團(tuán)則采取多品牌試水策略。

誰(shuí)走得更遠(yuǎn)，還有待市場(chǎng)給出答案。但有一點(diǎn)是確定的：從零食到全品類(lèi)社區(qū)零售，每一次擴(kuò)張都在放大企業(yè)需要的核心能力。門(mén)店數(shù)量可以靠資本催熟，商品力和供應(yīng)鏈能力卻需要時(shí)間慢慢沉淀。畢竟，開(kāi)一家社區(qū)超市很容易，但讓它持續(xù)運(yùn)營(yíng)才是真正的挑戰(zhàn)。