小米集團法務(wù)“背刺”雷軍 IP與品牌平衡難題(2)

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2025-11-20 08:24:39 鳳凰網(wǎng)

據(jù)都市快報，小米法務(wù)梳理了84頁新證據(jù)，亮出兩個核心觀點：一是表明雷軍在宣傳中多次表示產(chǎn)品昂貴，不建議購買，盡到了提醒消費者的義務(wù)；二是量產(chǎn)機蓋只是照著原型車的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒寫進購車合同，不算違約。其中比較有爭議的一條是“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，后來已經(jīng)改了微博”。在小米汽車營銷宣傳鼎盛時期，不少消費者都是為了追隨雷總的影響力才選擇下單，如今這句輕飄飄的解釋顯得有些不合理。

這也反映出，在激烈競爭的市場大環(huán)境中，新勢力車企不應(yīng)只注重營銷噱頭，而忽視產(chǎn)品交付與宣傳的一致性。之前分析過，當(dāng)雷軍IP和小米強綁定后，一旦出現(xiàn)事故，雷軍就成了第一責(zé)任人。這也解釋了為何雷軍在微博解釋小米重視安全時，大量輿論還是表示不理解，認為享受IP紅利和事后撇清責(zé)任這事不地道。

作為新興車企，營銷確幫助小米汽車達到了破圈和穩(wěn)銷量的效果，但如今的問題是產(chǎn)品力究竟如何才是消費者真正在意的點。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1至9月，小米汽車?yán)塾嫿桓读恳殉^26萬輛。第三季度累計交付約10.88萬輛新車，創(chuàng)單季度歷史新高。盧偉冰在業(yè)績電話會上透露，預(yù)計本周完成全年35萬輛的交付目標(biāo)。研發(fā)投入91億元，同比增長52.1%，預(yù)計全年投入超300億元。研發(fā)總?cè)藬?shù)24871人。

在大眾印象中，小米汽車一直是以性價比殺手的身份出現(xiàn)的，但其實小米的售價一直不算低。二季度時，盧偉冰表示“小米汽車的平均售價達到了25.3萬元。如果將稅率計算在內(nèi)，小米汽車的平均售價將達到28.7萬元?！倍?，小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)毛利率，由2024年第二季度的15.4%上升至2025年第二季度的26.4%，已經(jīng)超過寶馬、奔馳、保時捷等一眾豪華車企。從平均售價來看，小米汽車實際上已經(jīng)進入了高端車陣營。在價格戰(zhàn)浪潮中初生的小米，沒有參與惡性價格戰(zhàn)，而是走出了價值戰(zhàn)這條路。

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