小米集團(tuán)法務(wù)“背刺”雷軍 IP與品牌平衡難題(3)

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2025-11-20 08:24:39 鳳凰網(wǎng)

回看近些年被后浪拍在沙灘上的車企，小米汽車的盈利揭示了一個殘酷現(xiàn)實(shí)：在智能電動車時代，傳統(tǒng)的 "高投入、低毛利、慢回報" 模式已死，唯有 "高效率、高毛利、快迭代" 的新范式才能生存。即便那些個案事故不影響小米汽車締造一個又一個銷量奇跡，但往事并沒有隨風(fēng)逝去，拔掉的釘子仍在留下黑洞在廣大用戶心中。何況如今有關(guān)雷軍IP的地基開始松動，當(dāng)“YU7測試車”“SU7”催尾款“小字爭議”等事件開始爆發(fā)時，雷軍和小米需要從危機(jī)中探索新的發(fā)展軌跡。

一年前，雷總還被全網(wǎng)冠以“爽文男主”的稱號，一舉一動都能引起網(wǎng)絡(luò)騷動，妥妥的頂流愛豆。這一切還得追溯到小米SU7如驚雷般的轟動上市，當(dāng)市場開足馬力預(yù)熱了幾個月的性價比，遇上雷總慷慨解囊大手一揮，寧愿賠本也不愿讓米粉失望的21.59萬橫空出世。雷軍搭乘小米汽車一躍騰空，企業(yè)家聲望達(dá)到空前高度，一度被全網(wǎng)視做新一代的許愿池，最懂消費(fèi)者的存在。一年之后，雷軍開始親自回應(yīng)安全質(zhì)疑，宣傳爭議鬧上法庭，這套公關(guān)模式在汽車安全這塊鐵板上撞出了最激烈的火花。

之前雷軍最飽受好評的莫過于他的演講模式，將自己的經(jīng)歷融入到一個個冰冷的商業(yè)故事中，讓艱澀的技術(shù)參數(shù)與宏大的企業(yè)戰(zhàn)略落地成了普通人也能感同身受的奮斗敘事。他像一位熟悉的老友，在臺上不疾不徐地分享自己的低谷、迷茫與頓悟。這種“真誠的敘事”不僅消解了CEO高高在上的神壇形象，更在無形中為小米品牌注入了“和用戶做朋友”的親和力。每一次發(fā)布會，都仿佛不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是在進(jìn)行一場價值觀的共鳴與認(rèn)同感的共建。

然而，這種高度依賴個人魅力與情感聯(lián)結(jié)的模式也潛藏著巨大的風(fēng)險。當(dāng)雷軍的個人形象與小米汽車的品牌價值深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。任何發(fā)生在雷軍個人身上的爭議、不當(dāng)言論，或是公眾對其“真誠”人設(shè)的質(zhì)疑，都將如利劍般直接刺向品牌心臟。一旦未來產(chǎn)品出現(xiàn)重大瑕疵或公司面臨信任危機(jī)，彼時被故事打動的用戶，其“被背叛感”也會愈發(fā)強(qiáng)烈，反噬的力量將遠(yuǎn)超一個冰冷商業(yè)體的常規(guī)遭遇。這份由真誠構(gòu)筑的護(hù)城河，也可能成為最易被攻破的軟肋。

如今小米汽車已經(jīng)締造了前所未有的銷量奇跡，跨過了創(chuàng)業(yè)最艱難的階段。或許雷軍是時候完成一定程度上與小米的切割，讓雷軍的歸雷軍，小米的歸小米。在造車這場關(guān)乎生命的征程中，僅靠個人魅力的“術(shù)”無法破局；唯有極致的產(chǎn)品實(shí)力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。

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(責(zé)任編輯：0882)

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