小米集團(tuán)法務(wù)“背刺”雷軍 IP與品牌平衡難題。小米集團(tuán)最近發(fā)布了2025年第三季度的業(yè)績公告，實(shí)現(xiàn)營收約1131.21億元，同比增長22.3%，連續(xù)四個(gè)季度突破千億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。其中智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入290億元，同比增長超199%。這意味著小米汽車首次盈利，只用一年多時(shí)間就超越了部分車企十年都沒邁過的門檻。

然而，雷軍可能笑不出來。前幾日，小米SU7 Ultra的“挖孔機(jī)蓋”糾紛正式開庭。為了增添證據(jù)，小米法務(wù)甚至拿出了“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”這樣的指摘，讓全網(wǎng)一頭霧水。如今小米的公關(guān)與雷軍的IP已實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，但后者的鋒芒正掉轉(zhuǎn)槍頭刺向小米自己。站在新的拐點(diǎn)上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的問題。

小米汽車的誕生讓雷軍的聲望空前高漲，但野蠻生長的姿態(tài)也埋下了禍根。上半年，雷軍將預(yù)售價(jià)格81萬的SU7 Ultra直接宣布52.99萬開賣，整個(gè)車圈都被這波營銷操作震撼。開售十分鐘訂單達(dá)到6900臺，兩小時(shí)訂單過萬臺，小米汽車高端已成的呼聲響徹全網(wǎng)。兩個(gè)小時(shí)就做到了同級別保時(shí)捷和奔馳7款車型去年一整年的銷量總和，小米自然有狂妄的本錢。

然而繁榮之下潛伏著危機(jī)。小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車主質(zhì)疑宣傳和實(shí)際不符，車主們要求退車或者全額退還兩萬元定金。小米方面只愿意最多補(bǔ)償20000積分，驚覺遭到背刺的車主開始維權(quán)。隨后，一百多人以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還兩萬元定金，并賠償三倍定金。從五月到現(xiàn)在，這條維權(quán)路走了半年之久，直到最近開庭，小米法務(wù)部拿出了新證據(jù)，大眾的視野又被拉回到這起紛爭中。

據(jù)都市快報(bào)，小米法務(wù)梳理了84頁新證據(jù)，亮出兩個(gè)核心觀點(diǎn)：一是表明雷軍在宣傳中多次表示產(chǎn)品昂貴，不建議購買，盡到了提醒消費(fèi)者的義務(wù)；二是量產(chǎn)機(jī)蓋只是照著原型車的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒寫進(jìn)購車合同，不算違約。其中比較有爭議的一條是“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，后來已經(jīng)改了微博”。在小米汽車營銷宣傳鼎盛時(shí)期，不少消費(fèi)者都是為了追隨雷總的影響力才選擇下單，如今這句輕飄飄的解釋顯得有些不合理。

這也反映出，在激烈競爭的市場大環(huán)境中，新勢力車企不應(yīng)只注重營銷噱頭，而忽視產(chǎn)品交付與宣傳的一致性。之前分析過，當(dāng)雷軍IP和小米強(qiáng)綁定后，一旦出現(xiàn)事故，雷軍就成了第一責(zé)任人。這也解釋了為何雷軍在微博解釋小米重視安全時(shí)，大量輿論還是表示不理解，認(rèn)為享受IP紅利和事后撇清責(zé)任這事不地道。

作為新興車企，營銷確幫助小米汽車達(dá)到了破圈和穩(wěn)銷量的效果，但如今的問題是產(chǎn)品力究竟如何才是消費(fèi)者真正在意的點(diǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1至9月，小米汽車?yán)塾?jì)交付量已超過26萬輛。第三季度累計(jì)交付約10.88萬輛新車，創(chuàng)單季度歷史新高。盧偉冰在業(yè)績電話會上透露，預(yù)計(jì)本周完成全年35萬輛的交付目標(biāo)。研發(fā)投入91億元，同比增長52.1%，預(yù)計(jì)全年投入超300億元。研發(fā)總?cè)藬?shù)24871人。

在大眾印象中，小米汽車一直是以性價(jià)比殺手的身份出現(xiàn)的，但其實(shí)小米的售價(jià)一直不算低。二季度時(shí)，盧偉冰表示“小米汽車的平均售價(jià)達(dá)到了25.3萬元。如果將稅率計(jì)算在內(nèi)，小米汽車的平均售價(jià)將達(dá)到28.7萬元?！倍?，小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)毛利率，由2024年第二季度的15.4%上升至2025年第二季度的26.4%，已經(jīng)超過寶馬、奔馳、保時(shí)捷等一眾豪華車企。從平均售價(jià)來看，小米汽車實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了高端車陣營。在價(jià)格戰(zhàn)浪潮中初生的小米，沒有參與惡性價(jià)格戰(zhàn)，而是走出了價(jià)值戰(zhàn)這條路。

回看近些年被后浪拍在沙灘上的車企，小米汽車的盈利揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在智能電動車時(shí)代，傳統(tǒng)的 "高投入、低毛利、慢回報(bào)" 模式已死，唯有 "高效率、高毛利、快迭代" 的新范式才能生存。即便那些個(gè)案事故不影響小米汽車締造一個(gè)又一個(gè)銷量奇跡，但往事并沒有隨風(fēng)逝去，拔掉的釘子仍在留下黑洞在廣大用戶心中。何況如今有關(guān)雷軍IP的地基開始松動，當(dāng)“YU7測試車”“SU7”催尾款“小字爭議”等事件開始爆發(fā)時(shí)，雷軍和小米需要從危機(jī)中探索新的發(fā)展軌跡。

一年前，雷總還被全網(wǎng)冠以“爽文男主”的稱號，一舉一動都能引起網(wǎng)絡(luò)騷動，妥妥的頂流愛豆。這一切還得追溯到小米SU7如驚雷般的轟動上市，當(dāng)市場開足馬力預(yù)熱了幾個(gè)月的性價(jià)比，遇上雷總慷慨解囊大手一揮，寧愿賠本也不愿讓米粉失望的21.59萬橫空出世。雷軍搭乘小米汽車一躍騰空，企業(yè)家聲望達(dá)到空前高度，一度被全網(wǎng)視做新一代的許愿池，最懂消費(fèi)者的存在。一年之后，雷軍開始親自回應(yīng)安全質(zhì)疑，宣傳爭議鬧上法庭，這套公關(guān)模式在汽車安全這塊鐵板上撞出了最激烈的火花。

之前雷軍最飽受好評的莫過于他的演講模式，將自己的經(jīng)歷融入到一個(gè)個(gè)冰冷的商業(yè)故事中，讓艱澀的技術(shù)參數(shù)與宏大的企業(yè)戰(zhàn)略落地成了普通人也能感同身受的奮斗敘事。他像一位熟悉的老友，在臺上不疾不徐地分享自己的低谷、迷茫與頓悟。這種“真誠的敘事”不僅消解了CEO高高在上的神壇形象，更在無形中為小米品牌注入了“和用戶做朋友”的親和力。每一次發(fā)布會，都仿佛不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是在進(jìn)行一場價(jià)值觀的共鳴與認(rèn)同感的共建。

然而，這種高度依賴個(gè)人魅力與情感聯(lián)結(jié)的模式也潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)雷軍的個(gè)人形象與小米汽車的品牌價(jià)值深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。任何發(fā)生在雷軍個(gè)人身上的爭議、不當(dāng)言論，或是公眾對其“真誠”人設(shè)的質(zhì)疑，都將如利劍般直接刺向品牌心臟。一旦未來產(chǎn)品出現(xiàn)重大瑕疵或公司面臨信任危機(jī)，彼時(shí)被故事打動的用戶，其“被背叛感”也會愈發(fā)強(qiáng)烈，反噬的力量將遠(yuǎn)超一個(gè)冰冷商業(yè)體的常規(guī)遭遇。這份由真誠構(gòu)筑的護(hù)城河，也可能成為最易被攻破的軟肋。

如今小米汽車已經(jīng)締造了前所未有的銷量奇跡，跨過了創(chuàng)業(yè)最艱難的階段?；蛟S雷軍是時(shí)候完成一定程度上與小米的切割，讓雷軍的歸雷軍，小米的歸小米。在造車這場關(guān)乎生命的征程中，僅靠個(gè)人魅力的“術(shù)”無法破局；唯有極致的產(chǎn)品實(shí)力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。