更矛盾的是線下的“無(wú)限制”。記者走訪武漢山姆門(mén)店發(fā)現(xiàn)，代購(gòu)拿著十幾個(gè)購(gòu)物袋掃貨時(shí)，店員并不會(huì)上前詢問(wèn)“是否超出合理需求”。有店員私下透露：“線下銷量算門(mén)店業(yè)績(jī)，我們沒(méi)權(quán)力限制購(gòu)買?！边@種“線上嚴(yán)卡、線下放任”的管理邏輯，本質(zhì)是平臺(tái)為了線上庫(kù)存穩(wěn)定，卻犧牲了線上會(huì)員的體驗(yàn)——畢竟，線上退貨率低、配送成本高，限制下單反而能減少平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力。

山姆的會(huì)員費(fèi)（普通會(huì)員260元/年，卓越會(huì)員680元/年）是其重要利潤(rùn)來(lái)源。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)超商品銷售增速。這意味著，會(huì)員費(fèi)才是山姆的“搖錢(qián)樹(shù)”，而會(huì)員付費(fèi)購(gòu)買的，本該是“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

但現(xiàn)在，會(huì)員得到的卻是“購(gòu)買次數(shù)限制”。這種本末倒置的邏輯，正在消耗會(huì)員信任。有會(huì)員算了筆賬：260元年費(fèi)，相當(dāng)于每月21.7元，“我每月就買4次東西，每次分?jǐn)?元會(huì)員費(fèi)，現(xiàn)在連買的自由都沒(méi)有，這錢(qián)花得太冤了?！睋?jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年第三季度，山姆“會(huì)員權(quán)益糾紛”投訴量同比增長(zhǎng)47%，其中“限購(gòu)問(wèn)題”占比62%。

更諷刺的是山姆的“卓越會(huì)員”——付費(fèi)680元的會(huì)員，本應(yīng)享受“優(yōu)先購(gòu)”權(quán)益，卻同樣被限購(gòu)3單?？头忉尅皺?quán)益不包含解除限購(gòu)”，但會(huì)員手冊(cè)上明明寫(xiě)著“卓越會(huì)員享受專屬購(gòu)物通道”。當(dāng)高價(jià)會(huì)員費(fèi)買不來(lái)“不被限制”的尊重，會(huì)員自然會(huì)用腳投票：小紅書(shū)上“山姆退卡攻略”的搜索量，3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了200%。

防范代購(gòu)是為了保障普通會(huì)員的權(quán)益，但用模糊的規(guī)則、強(qiáng)硬的限制來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，反而會(huì)傷害真正需要服務(wù)的會(huì)員。山姆其實(shí)有更聰明的辦法：

精準(zhǔn)識(shí)別代購(gòu)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析：同一收貨地址、同一支付方式、高頻次下單（比如一周超過(guò)5單）、收貨后短時(shí)間內(nèi)再次下單的賬號(hào)，標(biāo)記為“疑似代購(gòu)”。對(duì)這類賬號(hào)，要求上傳身份證、綁定家庭關(guān)系，或限制每月下單次數(shù)（比如10單/月）。這種精準(zhǔn)打擊，既能避免誤傷普通會(huì)員，又能有效遏制代購(gòu)。