保時(shí)捷在中國(guó)為何節(jié)節(jié)敗退市場(chǎng)戰(zhàn)略誤判

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2025-10-27 23:00:03 銳藝商業(yè)

保時(shí)捷曾在中國(guó)市場(chǎng)備受追捧，但如今卻面臨利潤(rùn)暴跌和銷量下滑的困境。最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的40.35億歐元驟降至僅4000萬歐元，降幅高達(dá)99%。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為慘淡。2025年前三季度，其在中國(guó)的銷量?jī)H為32,195輛，同比下降26%，中國(guó)市場(chǎng)從保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)跌至第三位。第三季度單季虧損達(dá)9.66億歐元，導(dǎo)致前三季度整體利潤(rùn)大幅縮水。公司解釋稱，利潤(rùn)暴跌主要源于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整帶來的額外費(fèi)用、中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)萎靡以及電池相關(guān)的一次性支出。

保時(shí)捷為戰(zhàn)略重組付出了沉重代價(jià)。推遲純電動(dòng)車型推出、延長(zhǎng)燃油車生命周期及終止電池自產(chǎn)計(jì)劃帶來了約27億歐元的額外支出。美國(guó)關(guān)稅政策也給公司帶來約7億歐元的損失，前九個(gè)月已產(chǎn)生3億歐元額外成本。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的衰落并非突如其來。2021年，保時(shí)捷在華銷量達(dá)到9.57萬輛的峰值后便一路下滑。2024年，保時(shí)捷在華交付量降至5.69萬輛，同比下滑28%。這一趨勢(shì)在2025年進(jìn)一步加劇，前三季度銷量同比下降26%。曾經(jīng)貢獻(xiàn)保時(shí)捷全球銷量近三分之一的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已跌至第三位。

價(jià)格體系崩潰也是一個(gè)重要因素。去年“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬”的話題在社交媒體上引發(fā)熱議，閱讀量突破6941萬。曾經(jīng)需要加價(jià)購買的Macan車型，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)最低已降至35.8萬元，相當(dāng)于廠商指導(dǎo)價(jià)的6折。渠道網(wǎng)絡(luò)也在收縮，保時(shí)捷計(jì)劃到2027年將在華銷售網(wǎng)點(diǎn)從約150家縮減至80家，削減幅度近50%。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華車的態(tài)度正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，48%的中國(guó)消費(fèi)者不愿為外資品牌支付溢價(jià)，在愿意接受溢價(jià)的消費(fèi)者中，僅3%能接受外資品牌售價(jià)高出中國(guó)高端品牌20%。中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者日益年輕化，保時(shí)捷中國(guó)用戶平均年齡僅37歲左右，比歐美市場(chǎng)年輕一代。這些年輕消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重個(gè)性化和獨(dú)特性，對(duì)智能科技的需求遠(yuǎn)超對(duì)傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽的認(rèn)可。

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