保時(shí)捷曾在中國市場(chǎng)備受追捧，但如今卻面臨利潤暴跌和銷量下滑的困境。最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷的營業(yè)利潤從去年同期的40.35億歐元驟降至僅4000萬歐元，降幅高達(dá)99%。

保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為慘淡。2025年前三季度，其在中國的銷量僅為32,195輛，同比下降26%，中國市場(chǎng)從保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)跌至第三位。第三季度單季虧損達(dá)9.66億歐元，導(dǎo)致前三季度整體利潤大幅縮水。公司解釋稱，利潤暴跌主要源于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整帶來的額外費(fèi)用、中國市場(chǎng)的持續(xù)萎靡以及電池相關(guān)的一次性支出。

保時(shí)捷為戰(zhàn)略重組付出了沉重代價(jià)。推遲純電動(dòng)車型推出、延長燃油車生命周期及終止電池自產(chǎn)計(jì)劃帶來了約27億歐元的額外支出。美國關(guān)稅政策也給公司帶來約7億歐元的損失，前九個(gè)月已產(chǎn)生3億歐元額外成本。

保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的衰落并非突如其來。2021年，保時(shí)捷在華銷量達(dá)到9.57萬輛的峰值后便一路下滑。2024年，保時(shí)捷在華交付量降至5.69萬輛，同比下滑28%。這一趨勢(shì)在2025年進(jìn)一步加劇，前三季度銷量同比下降26%。曾經(jīng)貢獻(xiàn)保時(shí)捷全球銷量近三分之一的中國市場(chǎng)，現(xiàn)已跌至第三位。

價(jià)格體系崩潰也是一個(gè)重要因素。去年“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬”的話題在社交媒體上引發(fā)熱議，閱讀量突破6941萬。曾經(jīng)需要加價(jià)購買的Macan車型，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)最低已降至35.8萬元，相當(dāng)于廠商指導(dǎo)價(jià)的6折。渠道網(wǎng)絡(luò)也在收縮，保時(shí)捷計(jì)劃到2027年將在華銷售網(wǎng)點(diǎn)從約150家縮減至80家，削減幅度近50%。

中國消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華車的態(tài)度正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，48%的中國消費(fèi)者不愿為外資品牌支付溢價(jià)，在愿意接受溢價(jià)的消費(fèi)者中，僅3%能接受外資品牌售價(jià)高出中國高端品牌20%。中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)者日益年輕化，保時(shí)捷中國用戶平均年齡僅37歲左右，比歐美市場(chǎng)年輕一代。這些年輕消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重個(gè)性化和獨(dú)特性，對(duì)智能科技的需求遠(yuǎn)超對(duì)傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽的認(rèn)可。

中國本土汽車品牌的崛起也是保時(shí)捷衰落的重要因素。近年來，中國品牌通過電動(dòng)化、智能化實(shí)現(xiàn)品牌向上，直接沖擊傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)。2024年，理想汽車銷量已超過BBA（奔馳、寶馬、奧迪），成為首個(gè)全面超越BBA的中國新能源豪華品牌。具體產(chǎn)品方面，中國品牌也在不斷突破價(jià)格天花板，如仰望U7/U8/U9系列、小米SU7 Ultra等車型售價(jià)已跨越50萬元門檻，進(jìn)入保時(shí)捷的主力價(jià)格區(qū)間。小米汽車的表現(xiàn)尤為搶眼，上市15個(gè)月已完成30萬輛交付。

面對(duì)市場(chǎng)變化，保時(shí)捷的戰(zhàn)略調(diào)整顯得搖擺不定。公司已宣布推遲部分純電動(dòng)車型的推出，延長燃油車生命周期，甚至考慮在未來兩到三年內(nèi)停止在中國市場(chǎng)銷售電動(dòng)汽車。產(chǎn)品線方面，保時(shí)捷計(jì)劃停產(chǎn)三款燃油車型，包括最暢銷的燃油版Macan以及718 Boxster和Cayman。燃油版Macan將在2026年中期結(jié)束生產(chǎn)，這款車在今年前九個(gè)月的交付量達(dá)64,783輛，是保時(shí)捷的銷量支柱之一。

為應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)，保時(shí)捷已啟動(dòng)裁員計(jì)劃，將在未來幾年裁員1900名正式員工，并于今年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位。定價(jià)策略上，保時(shí)捷計(jì)劃在2025年和2026年進(jìn)一步加強(qiáng)定價(jià)，并已提高價(jià)格以確保合理的利潤率。公司還計(jì)劃在美國市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)，以轉(zhuǎn)移部分關(guān)稅成本。管理層也進(jìn)行了調(diào)整，潘勵(lì)馳出任保時(shí)捷中國CEO，取代了前任柯邁時(shí)，開始對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，并推出更多本土化的營銷策略。

保時(shí)捷的復(fù)蘇之路充滿挑戰(zhàn)。一方面，公司需要維持品牌的高端定位；另一方面，又必須應(yīng)對(duì)中國品牌的激烈競(jìng)爭和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化。保時(shí)捷的教訓(xùn)已經(jīng)成為行業(yè)警示錄，寶馬、奔馳、法拉利、賓利等傳統(tǒng)豪華品牌在華銷量也全線下滑，表明這不僅是保時(shí)捷的困境，而是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)的共同挑戰(zhàn)。