迪卡儂轉(zhuǎn)型沖高端：“窮鬼”買不起，富人看不上？文案爭議暴露品牌迷茫(2)
現(xiàn)在走進任何一家迪卡儂門店，都能看到這種割裂的消費圖景：左邊是幾十元的純色T恤，右邊是69999元的全碳纖維公路車。這仿佛是迪卡儂內(nèi)心掙扎的寫照：既舍不得放棄大眾市場的基本盤，又眼饞中高端賽道的高利潤。背后是迪卡儂對“薄利多銷”模式的焦慮。2021到2023年，其全球營收增幅從21.3%驟降至1.15%。根據(jù)2024年業(yè)績報告，迪卡儂全球收入微增，利潤卻下跌15.5%至7.87億歐元，創(chuàng)下十年新低。零售商的身份似乎走到了瓶頸。
于是，在2022年首位女性CEO芭芭拉上任后，一場“品牌重塑”運動拉開序幕。換Logo、講專業(yè)、上探高端，迪卡儂想撕掉“運動界優(yōu)衣庫”的標簽，擠進中產(chǎn)的購物車。但問題來了：中產(chǎn)憑什么買賬？有人說，中產(chǎn)消費買的從來不只是產(chǎn)品本身?；?000元買始祖鳥，買的是“戶外精英”的人設；排隊搶lululemon，買的是“自律給我自由”的生活方式。這些品牌販賣的是故事、文化、情緒價值。而迪卡儂給了什么？一件漲價后的抓絨衣，Logo沒變，設計沒變。在別人眼里，它和你三年前買的那件沒什么不同。這種缺乏“身份賦能”的漲價，在老用戶看來是“背叛”，在中產(chǎn)眼中則是“自不量力”。
今年8月，有媒體報道，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)。該業(yè)務初步估值區(qū)間約10億-15億歐元（折合人民幣約100億元）。迪卡儂則以“不予置評”作回應?！疤幣亍钡奈陌笭幾h，不過是這場轉(zhuǎn)型困境的冰山一角。它暴露了迪卡儂更深層次的迷茫：在拋棄“平價”之后，它并未真正學會如何“討好”中產(chǎn)。當老用戶因“被背刺”而轉(zhuǎn)身離去，新用戶又因“不夠格”而駐足觀望時，這場豪賭的籌碼或許正在被一點點耗盡。
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