迪卡儂曾是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)平價(jià)超市，被譽(yù)為“窮鬼衣櫥”。然而，在歷經(jīng)漲價(jià)、換帥及轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分高端市場(chǎng)后，利潤(rùn)下滑，陷入“窮人買(mǎi)不起，富人看不上”的尷尬局面。

最近，市場(chǎng)上出現(xiàn)迪卡儂考慮出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)30%股權(quán)的傳聞。盡管迪卡儂方面表示不予置評(píng)，但其2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，總營(yíng)收為162億歐元，微增3.8%，凈利潤(rùn)7.87億歐元，同比下滑15.47%，創(chuàng)近四年最低。

迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有22年，早些年主要在一、二線城市近郊開(kāi)設(shè)平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)，憑借性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)感贏得消費(fèi)者青睞。然而，近幾年價(jià)格敏感型消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲。登山裙從99.9元漲到129.9元，抓絨外套從249元飆升至499元，瑜伽服售價(jià)突破500元，專(zhuān)業(yè)公路自行車(chē)售價(jià)從三四萬(wàn)元上漲到7萬(wàn)元。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2022年至2024年間，迪卡儂商品銷(xiāo)售均價(jià)從128.81元上漲到196.32元，漲幅達(dá)52%。

面對(duì)質(zhì)疑，迪卡儂高管解釋稱(chēng)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，成本上升導(dǎo)致價(jià)格上漲。然而，網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，認(rèn)為迪卡儂現(xiàn)在是“又貴又丑”。

為了破局，迪卡儂幾年前開(kāi)始進(jìn)行人事調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2022年任命芭芭拉·馬丁·科波拉為全球首席執(zhí)行官，但她任期未滿便被哈維爾·洛佩茲接替。迪卡儂希望從體育用品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)提高品牌調(diào)性，盯緊中產(chǎn)市場(chǎng)，把店開(kāi)小，把貨賣(mài)好，賺取中高端戶(hù)外市場(chǎng)的利潤(rùn)。

2024年，迪卡儂宣布品牌煥新，發(fā)布扁平化風(fēng)格的新logo，并重新劃分9大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類(lèi)，新設(shè)4個(gè)高端細(xì)分專(zhuān)業(yè)線品牌。此外，迪卡儂開(kāi)始在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，通過(guò)贊助大型賽事和運(yùn)動(dòng)員來(lái)提升品牌形象。例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾；簽約多名知名運(yùn)動(dòng)員，成為AG2R LA MONDIALE三支自行車(chē)隊(duì)的聯(lián)合冠名贊助商。