迪卡儂曾是戶外運(yùn)動(dòng)平價(jià)超市，被譽(yù)為“窮鬼衣櫥”。然而，在歷經(jīng)漲價(jià)、換帥及轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分高端市場后，利潤下滑，陷入“窮人買不起，富人看不上”的尷尬局面。

最近，市場上出現(xiàn)迪卡儂考慮出售中國區(qū)業(yè)務(wù)30%股權(quán)的傳聞。盡管迪卡儂方面表示不予置評，但其2024年度業(yè)績報(bào)告顯示，總營收為162億歐元，微增3.8%，凈利潤7.87億歐元，同比下滑15.47%，創(chuàng)近四年最低。

迪卡儂進(jìn)入中國市場已有22年，早些年主要在一、二線城市近郊開設(shè)平價(jià)大賣場，憑借性價(jià)比和體驗(yàn)感贏得消費(fèi)者青睞。然而，近幾年價(jià)格敏感型消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲。登山裙從99.9元漲到129.9元，抓絨外套從249元飆升至499元，瑜伽服售價(jià)突破500元，專業(yè)公路自行車售價(jià)從三四萬元上漲到7萬元。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2022年至2024年間，迪卡儂商品銷售均價(jià)從128.81元上漲到196.32元，漲幅達(dá)52%。

面對質(zhì)疑，迪卡儂高管解釋稱，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品需求的提升，迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，成本上升導(dǎo)致價(jià)格上漲。然而，網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為迪卡儂現(xiàn)在是“又貴又丑”。

為了破局，迪卡儂幾年前開始進(jìn)行人事調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2022年任命芭芭拉·馬丁·科波拉為全球首席執(zhí)行官，但她任期未滿便被哈維爾·洛佩茲接替。迪卡儂希望從體育用品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過提高品牌調(diào)性，盯緊中產(chǎn)市場，把店開小，把貨賣好，賺取中高端戶外市場的利潤。

2024年，迪卡儂宣布品牌煥新，發(fā)布扁平化風(fēng)格的新logo，并重新劃分9大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類，新設(shè)4個(gè)高端細(xì)分專業(yè)線品牌。此外，迪卡儂開始在品牌營銷上發(fā)力，通過贊助大型賽事和運(yùn)動(dòng)員來提升品牌形象。例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾；簽約多名知名運(yùn)動(dòng)員，成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊(duì)的聯(lián)合冠名贊助商。

迪卡儂還挖來了“l(fā)ululemon中國一號員工”張曉巖出任中國區(qū)首席營銷官，希望她在女性市場端有所作為。同時(shí)，迪卡儂在北京、南京、上海等地新開多家“小而美”的新標(biāo)店，選址靠近市中心或繁華商場，產(chǎn)品更加專業(yè)和精細(xì)化。

近年來，許多戶外品牌通過技術(shù)堆疊、潮流設(shè)計(jì)和社媒營銷成功打造“社交貨幣”，吸引中產(chǎn)人群?！吨袊鴳敉膺\(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者年均消費(fèi)保持在較高水平，高凈值人群愿意支付超30%的溢價(jià)。許多平價(jià)品牌也紛紛加入漲價(jià)大潮，如凱樂石、探路者等本土品牌近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。

高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌近年來吃到市場紅利，迪卡儂自然眼紅。安踏集團(tuán)、亞瑪芬、lululemon等品牌在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。然而，品牌形象與定位一旦在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的認(rèn)知，很難一夜扭轉(zhuǎn)。迪卡儂想要抱緊中產(chǎn)的大腿，還有很長的路要走。