男人最愛的迪卡儂失寵了漲價與競爭雙重夾擊

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2025-08-25 09:15:16 DoNews

男人最愛的迪卡儂失寵了漲價與競爭雙重夾擊！曾經(jīng)以物美價廉吸引大量消費者的迪卡儂，如今因漲價和競爭壓力陷入困境，開始考慮出售中國業(yè)務(wù)。19.9元的速干T恤、49.9元的雙肩包、99元的登山鞋等曾吸引消費者的商品逐漸消失，導(dǎo)致客流減少。2024年8月下旬，媒體報道稱，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)，初步估值約10億至15億歐元。已有投資機構(gòu)參與談判，知情人士透露，安踏與迪卡儂曾就收購接觸，但因價格未談妥。

漲價被視為消費者流失的導(dǎo)火線，但真正原因是供應(yīng)鏈成本上升和門店運營壓力加大。迪卡儂產(chǎn)品多由代工廠生產(chǎn)，珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元漲至2024年的5500元，壓縮了利潤空間。倉儲式大店模式依賴大量員工維持體驗區(qū)運營，但一線城市租金和人工成本上升，使其難以維持低價高體驗的模式。迪卡儂前員工表示，漲價是無奈之舉，否則利潤難保。然而，漲價策略執(zhí)行得太快，與消費者對其“平價超市”的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致用戶流失。

競爭對手不斷涌現(xiàn)，淘系白牌、抖音工廠店、探拓、駱駝等品牌分流了部分用戶。安踏、李寧等中端品牌以相似價格提供更時尚的設(shè)計，lululemon、HOKA等國際品牌則搶占中高端市場。2022年起，迪卡儂開始區(qū)域性試水漲價，2023年和2024年全面漲價，引發(fā)消費者不滿。

迪卡儂內(nèi)部管理也存在問題。薪資水平偏低，一線員工月薪僅2300至2500元，獎金機制不透明，導(dǎo)致人才流失。公司總部高度集權(quán)，門店缺乏自主權(quán)，流程繁瑣影響效率。為應(yīng)對困境，迪卡儂總部頻繁人事變動，2025年3月更換CEO和董事會主席，中國區(qū)CMO也由lululemon前負(fù)責(zé)人擔(dān)任，試圖強化高端市場布局。

目前，潛在買家包括京東集團、安踏體育、黑石、凱雷、CVC資本等。京東擁有供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可優(yōu)化選品與庫存周轉(zhuǎn)；安踏具備品牌矩陣協(xié)同效應(yīng)，但面臨品牌定位沖突；國際PE機構(gòu)則希望獲得董事會控制權(quán)，但迪卡儂家族堅持控股。未來，迪卡儂或?qū)⒚媾R兩種選擇：繼續(xù)高端化試探中產(chǎn)市場，或回歸“讓運動屬于所有人”的初心。

(責(zé)任編輯：0882)

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