餐飲行業(yè)正在掀起一股“男色消費(fèi)”熱潮。為了進(jìn)一步契合當(dāng)代年輕人的社交習(xí)慣，海底撈自今年1月以來(lái)在全國(guó)多地推出夜宵主題店，受到了不少年輕人追捧。

最近，海底撈夜宵主題店又玩出了新花樣。深夜時(shí)分，這些主題店變身為“Live house”，不僅有高顏值的帥哥DJ現(xiàn)場(chǎng)打碟，還有花式調(diào)酒等表演輪番上演。不少網(wǎng)友調(diào)侃，海底撈也開(kāi)始“以男色侍人”，并表示這樣的互動(dòng)表演很不錯(cuò)。

不僅僅是海底撈，香飄飄在今年3月推出的線下快閃店中也打造了一個(gè)“制茶男團(tuán)”，招聘模特、網(wǎng)紅、選秀練習(xí)生等作為服務(wù)員。這批“男團(tuán)服務(wù)生”不僅負(fù)責(zé)制茶，還會(huì)像愛(ài)豆一樣與消費(fèi)者互動(dòng)、合影。許多人不惜排隊(duì)一小時(shí)，只為從“男團(tuán)”手里接過(guò)奶茶，讓這家快閃店變成了粉絲與“男團(tuán)”的見(jiàn)面會(huì)。

這種“看臉吃飯”的現(xiàn)象在其他餐廳中也很常見(jiàn)。在廣州沙園，一家名為SIZEN的咖啡店被網(wǎng)友戲稱為“5A帥哥風(fēng)景區(qū)”。這里充斥著許多帥氣的服務(wù)員，一邊做咖啡一邊配合顧客拍照。消費(fèi)者表示，幾十塊錢既能喝到飲料又能欣賞帥哥，情緒價(jià)值很高。在“男模店員”的加持下，SIZEN開(kāi)業(yè)不久就躍居廣州熱門咖啡排行榜首位，甚至有顧客反映在小程序下單要排450分鐘。

類似的“男模店員”服務(wù)在烤肉餐廳中更為普遍。例如廣州的五斗先生烤肉店，因高顏值男店員在顧客餐桌前烤肉而備受追捧。服務(wù)員還會(huì)熱情陪聊，店內(nèi)還掛著一幅書(shū)法作品：“不是男模點(diǎn)不起，而是五斗更有性價(jià)比”。

重慶的藍(lán)爵烤肉餐酒吧更是將“男色服務(wù)”發(fā)揮到了極致。門店明確標(biāo)價(jià)提供合影服務(wù)，售價(jià)65元。型男服務(wù)員不僅幫顧客烤肉，還會(huì)表演用腹肌開(kāi)啤酒，甚至提供投喂等互動(dòng)服務(wù)。小紅書(shū)上有超過(guò)700篇相關(guān)帖子，大眾點(diǎn)評(píng)也有超過(guò)2000條評(píng)論，熱度不減。

然而，當(dāng)“男色服務(wù)”成為餐廳的主要賣點(diǎn)時(shí)，是否還能牢記餐飲的本質(zhì)？以香飄飄為例，盡管有“男團(tuán)服務(wù)員”的光環(huán)，但其沖泡產(chǎn)品仍受到質(zhì)疑。有消費(fèi)者直言：“營(yíng)銷玩得溜！但下次能讓我喝到嘴里再夸嗎？”

不少網(wǎng)紅餐廳在男色服務(wù)的噱頭下，菜品和體驗(yàn)感面臨爭(zhēng)議。一位曾在SIZEN消費(fèi)過(guò)的網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)論稱，SIZEN屬于只會(huì)去一次的餐廳類型，咖啡產(chǎn)品一般，再加上環(huán)境吵鬧，期待值和舒適感都大打折扣。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲品在這里仿佛成了消費(fèi)“男模服務(wù)”的入場(chǎng)券，失去了本身的價(jià)值。

更值得警惕的是，過(guò)度依賴“男色營(yíng)銷”可能觸碰行業(yè)底線。2023年7月，西雙版納一家“猛男餐廳”因雇傭多名男性演員向顧客提供挑逗性服務(wù)，被當(dāng)?shù)芈糜尉重?zé)令停止演出、沒(méi)收違法所得，并處以罰款，其《營(yíng)業(yè)性演出許可證》也被吊銷。

在餐飲同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，“男色營(yíng)銷”確實(shí)能有效撬動(dòng)年輕女性等特定客群的社交與情感需求，帶來(lái)瞬時(shí)流量與話題效應(yīng)。但餐飲的核心價(jià)值始終在“餐”與“飲”，“男色”只能作為提升體驗(yàn)、制造話題的增值服務(wù)，而非替代產(chǎn)品本身的核心賣點(diǎn)。因此，保持服務(wù)邊界的清晰，才是這些餐廳借勢(shì)而不翻車的關(guān)鍵。