前幾年討論社會婚戀變化時,很多人預(yù)測依賴情侶和家庭的行業(yè)會受到影響,比如電影市場的約會觀眾減少,婚戀平臺用戶流失,甚至商場里的情侶餐廳也變得冷清。但真正有價值的是找到新的增長機(jī)會。當(dāng)時人們想到的無非是游戲、數(shù)碼這些男性消費(fèi)賽道,但這些領(lǐng)域早已競爭激烈。
直到最近查看外賣行業(yè)的數(shù)據(jù),才發(fā)現(xiàn)真正的黑馬在這里。各大平臺重新打響外賣大戰(zhàn),業(yè)務(wù)層面的理由很多,但更關(guān)鍵的是市場增長邏輯發(fā)生了變化——它正隨著社會婚戀變遷迎來一波不可逆的增量。
每年大學(xué)畢業(yè)生都穩(wěn)定在千萬級。過去,不少年輕人畢業(yè)后會在幾年內(nèi)進(jìn)入婚戀流程,組建家庭。一旦成家,外賣需求會大幅下降,因?yàn)閺氖″X和生活習(xí)慣來看,家庭做飯更常見。但現(xiàn)在趨勢變了:單身群體正在迅速膨脹,而且這群年輕人大多不會回到農(nóng)村,而是涌入大城市。
簡單算筆賬:即使每年只有一半畢業(yè)生留在大城市且保持單身,那也是六百萬新增潛在用戶。他們大多不買房,不用考慮家庭開支規(guī)劃,辛苦工作一天后,打開外賣軟件點(diǎn)份晚餐幾乎是自然而然的選擇。
結(jié)婚的人越來越少,單身的人越來越多,且這群年輕人更在意省時省力。比起花一小時買菜做飯洗碗,20分鐘送到家的外賣顯然更符合他們的生活節(jié)奏。外賣市場的增長不僅是因?yàn)槿俗兌嗔?,更重要的是消費(fèi)心態(tài)變了。
過去的單身群體還抱著攢錢結(jié)婚的目標(biāo),花錢時會收斂?,F(xiàn)在的年輕人則不同,婚戀目標(biāo)模糊后,“取悅自己”成了消費(fèi)核心。加班到晚上9點(diǎn),點(diǎn)份加雙蛋的豪華版炒飯;周末宅家不想動,叫個火鍋外賣配奶茶;甚至工作日的午餐,也愿意多花五塊錢選個顏值高、評價好的套餐。他們對價格敏感,但更在意值不值——只要能省時間、讓自己舒服,多花點(diǎn)錢不算事。
這種心態(tài)直接改寫了外賣行業(yè)的增長曲線。以前計算外賣用戶時,得扣掉“結(jié)婚后轉(zhuǎn)向家庭做飯”的人群;現(xiàn)在反過來,每年新增的單身年輕人幾乎都是終身潛在用戶。就像日本年輕人對便利店便當(dāng)?shù)囊蕾?,?dāng)做飯變成可選麻煩事,外賣就成了剛需。
有人說外賣行業(yè)已經(jīng)是紅海了,再怎么增長能有多大空間?2023年時,如果跟某個城市的婚戀從業(yè)者說兩年后你們行業(yè)會縮水一半,對方多半覺得你在胡扯。但現(xiàn)實(shí)是,短短兩年間,不少城市的婚介所接連關(guān)門。
這種現(xiàn)實(shí)比模型更激進(jìn)的情況正在外賣行業(yè)上演。原來的分析師總盯著現(xiàn)有用戶的復(fù)購率和客單價提升空間,卻沒算上每年新增的一千兩百萬單身年輕人這個變量。社會觀念的轉(zhuǎn)變一旦形成,就會像滾雪球一樣加速。當(dāng)身邊的人都單身、都點(diǎn)外賣,“自己做飯”反而會變成少數(shù)人的選擇。
外賣平臺要做的只是接住這波被動增長的紅利——把價格打到15元以下,把配送時間縮到30分鐘內(nèi),用戶自然會用腳投票。
外賣行業(yè)的爆發(fā)給了我們一個觀察社會的新角度:在單身經(jīng)濟(jì)盛行下,哪些行業(yè)會成為新的受益者?除了外賣,那些服務(wù)單身生活的行業(yè)——比如迷你家電、單人公寓、線上社交工具——是不是也藏著類似的機(jī)會?看懂婚戀變遷的速度,或許就能抓住下一個風(fēng)口。畢竟,趨勢一旦形成,從來都不是慢慢走,而是呼嘯著跑。