雖然也有評論稱,這次合作的結果是喜茶賺翻、FENDI“掉身價”,但鋪天蓋地的討論和年輕群體的關注度,對此前高高在上的FENDI來說也是史無前例的。
那一次合作之后,LVMH可能也嘗到了跨界的甜頭,幾個月后,LV又宣布聯合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌,在上海推出限時書店的快閃活動——購買一本LV推出的《城市指南City Guide》系列書籍,就可以獲贈一個帆布袋。
奢侈品跨界搞聯名,是近年來最突出的營銷趨勢之一,療效也相當顯著。一番操作之后,奢侈品不僅在傳統(tǒng)的高端領域,繼續(xù)保持經典奢華的形象,還通過與潮流文化、生活方式等領域的新興品牌站在一起,借力拓展了奢侈品在年輕群體中的影響力,推動了品牌的年輕化進程。
這類聯名活動往往帶有強烈的稀缺性和限量特質,能夠激發(fā)出消費者的購買欲望和社交分享動力。就算那些不常買甚至從沒買過奢侈品的受眾,也能通過較低的門檻,對奢侈品消費實現“心理代償”——這一效應原本指一個人在感到挫敗時會嘗試消除這種挫敗感,以獲得心理安慰,在消費領域,則是指年輕一代消費者傾向于通過合理范圍內的消費,體驗到跨越消費階層的滿足感。
這種“心理代償”成為奢侈品“窮鬼生意”火爆的關鍵,卻也不是全無風險。
表面上,帆布袋只贈不賣,但實際上都標好了價格。剛開始,買一本290元的書,就能送一個袋子,后來因為太過火爆,變成了購買兩本才送一個帆布袋。并且,每人排一次隊最多只能送一個袋子,想獲得其他顏色的,只能從頭再排隊、再花錢。
很快,伴隨著排隊生出的怨氣和怒氣,“瞄上窮人錢包”“坐地起價割韭菜”的質疑聲涌向了LV。如今,相似的情景又在LV巧克力店再次上演。
?蘇昕心里有預期,但也的確沒料到上市的第一款充電樁模塊就在行業(yè)里這么“炸”。
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