買巧克力，也要“配貨”了

剛剛過去的七夕，朋友圈和小紅書曬幸福的硬通貨，已經(jīng)從520元的轉賬截圖變成了一盒巧克力。

一盒裝在LOUIS VUITTON經(jīng)典橙黃色盒子里、束著藍色緞帶，最低售價240元的巧克力。

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圖 / Louis Vuitton 微博截圖

外行看的是LV賣巧克力，又搞出了噱頭和熱鬧，而內行一看就明白，這巧克力來頭不小——要知道，8月10日七夕這天，直接沖進店里根本買不到，除非你是前灘太古里鉑金/鉆石會員，提前約到了當天進場消費的號；又或者拿到了柜哥柜姐定向發(fā)放的邀請函，前提是先“順手”帶上一兩件首飾或錢包。

火爆的苗頭要追溯到大半個月前，上海前灘太古里西側中央公園，LV巧克力專賣店正式對外營業(yè)。這是繼巴黎、新加坡之后，LV在全球開的第三家、中國第一家巧克力專賣店，很快就成為奢侈品圈頂流話題。對于不少人來說，拿到一盒LV巧克力、拍張照，一下子成了一件緊迫的事。

最開始，付出時間和耐心，就可以趕上這波新鮮出爐的潮流。哪怕三伏天午后的室外氣溫逼近40度，太陽把石板路烤得滾燙，也無法阻止人們在店門口排成長龍。

得知開業(yè)消息后，7月22日下午，在上海工作的Jessie第一時間沖到現(xiàn)場。雖然看上去排在前面的只有幾個人，但因為進店選購的每組客人，銷售都要一對一接待，隊伍向前蠕動得很慢。

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在上海LV巧克力專賣店門口排隊的人。圖/視覺中國

在Jessie身后，一位男士不停地接打電話?！皼]貨了沒貨了，這款早賣完了，你換一個”“這個價真的不能再低了，這天氣那么熱我排隊也不容易啊”……在現(xiàn)場，代買巧克力的黃牛不難辨認，他們總是拎著幾袋巧克力，截住放棄排隊打算離開的人，“加50一盒，要嗎？”

Jessie還算幸運，排了二十分鐘不到，就在銷售的帶領下進店選購了。LV官方介紹說，店里陳設的巧克力，都由LVMH集團旗下奢華酒店白馬莊園的糕點主廚Maxime Frédéric打造，原料可可來自越南、秘魯、馬達加斯加、多米尼加共和國和圣多美的小規(guī)模可可種植園，香味獨特。

不難看出，LV巧克力專賣店想要營造一種精致氛圍感。銷售還特別強調，為了保證品質，所有巧克力都從巴黎空運過來。Jessie最想要的一款榛子巧克力賣完了，她選了最便宜的一款牛奶巧克力棒，240元五塊，上面雕刻了LV標志性印花。買巧克力和買包一樣，儀式感拉滿，消費單單獨用信封裝，巧克力包裹了冰袋后，裝進了LV的橙黃色購物袋里。

但聞風而來的很多人，想要近距離體驗這份精致并不容易。

開業(yè)不到一周，因為人流量太大、高溫天氣下排隊時間太長，巧克力也時常供應不上，LV宣布7月28日后取消面向公眾的排隊，一律改成了預約制。想要購買的顧客，可以找自己的LV專屬銷售顧問預約，也可以打電話到前灘太古里預約。等到7月29日上午，有人打電話到太古里前臺預約，已經(jīng)排到400位以后了，過了會兒，又有人說，前臺已經(jīng)不讓約了。

眼瞅著全面實行預約制后，需求只增不減，黃牛更是坐地起價，每一盒至少要加價150元才能拿下。甚至推出“優(yōu)惠套餐”——花650元買一張邀請函進店，可以獲得買五盒的權利。

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黃牛代買一盒加價150元，買一張邀請函也要650元。圖/網(wǎng)頁截圖

如今，想買LV巧克力的人，很難只買巧克力。要么早就把錢花在了前頭，成了LV的核心用戶；要么花上幾百上千塊“配點貨”，單論“配貨比”可能比愛馬仕1:1買只包還高。不然就只能選擇“專業(yè)代買”黃牛，給他幾百塊，最后除了巧克力，啥也撈不著。

味道，可能是這一波LV巧克力買家最后考慮的東西?！翱?0元一口，有點心疼，自己吃蠻貴的，但是送禮是一個很好的選擇。”

買完巧克力后，Jessie在店內待了十多分鐘才離開，鏡頭從店內裝修、櫥柜展示到巧克力的精美包裝細節(jié)一一掃過，拍了一堆照片和視頻。

“也算是買過LV了?！绷嘀蠰V logo的經(jīng)典購物袋走在上海前灘，沒有人知道里面裝的是什么，Jessie笑著說：“我還是覺得挺值的?！?/p>

“窮鬼生意”，反噬LV？

這次之前，Jessie從來沒買過LV任何一件單品。

35歲的她來上海打拼已經(jīng)十年了，工作之余經(jīng)常打卡網(wǎng)紅美食，偶爾也會光顧奢侈品舉辦的線下活動，感受時尚氛圍。但自稱“魔都打工人”的她，平時出門穿的衣服基本上來自優(yōu)衣庫、ZARA，動輒上萬元一件的奢侈品并不在她的消費范圍之內。

對于大多數(shù)普通打工人來說，要在LV買下一只標價22800元的CARRYALL中號手袋，可能要花上一兩個月的工資，但是花240元買一盒LV巧克力，卻是平常也能夠承受的消費，用Jessie的話說，“花錢不多，面子還挺大，畢竟這是LV呀。”

全網(wǎng)幾乎所有曬圖文案，都在強調這是“LV史上最便宜單品”，以“排隊2小時，我為閨蜜全款拿下LV”“240元，給自己的第一個奢侈品”為標題的內容，斬獲不少流

量。也有人據(jù)此認定，高貴如奢侈品品牌，也俯身盯上了“窮鬼生意”。

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全網(wǎng)曬圖都在強調這是“LV史上最便宜單品”。圖/小紅書截圖

在此之前，LV母公司LVMH集團，已經(jīng)在中國市場做過幾次聲量很大的破圈營銷。

2023年5月，LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯售價為19元，38元買兩杯還能選送一個杯墊或者徽章周邊。飲品上線不足半小時，喜茶點單小程序就一度陷入崩潰，幾個小時后產(chǎn)品售罄，而社交媒體平臺上的相關話題卻一直刷屏。不少搶到的消費者曬單時表示：“這是我離FENDI最近的一次?！?/p>

雖然也有評論稱，這次合作的結果是喜茶賺翻、FENDI“掉身價”，但鋪天蓋地的討論和年輕群體的關注度，對此前高高在上的FENDI來說也是史無前例的。

那一次合作之后，LVMH可能也嘗到了跨界的甜頭，幾個月后，LV又宣布聯(lián)合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌，在上海推出限時書店的快閃活動——購買一本LV推出的《城市指南City Guide》系列書籍，就可以獲贈一個帆布袋。

奢侈品跨界搞聯(lián)名，是近年來最突出的營銷趨勢之一，療效也相當顯著。一番操作之后，奢侈品不僅在傳統(tǒng)的高端領域，繼續(xù)保持經(jīng)典奢華的形象，還通過與潮流文化、生活方式等領域的新興品牌站在一起，借力拓展了奢侈品在年輕群體中的影響力，推動了品牌的年輕化進程。

這類聯(lián)名活動往往帶有強烈的稀缺性和限量特質，能夠激發(fā)出消費者的購買欲望和社交分享動力。就算那些不常買甚至從沒買過奢侈品的受眾，也能通過較低的門檻，對奢侈品消費實現(xiàn)“心理代償”——這一效應原本指一個人在感到挫敗時會嘗試消除這種挫敗感，以獲得心理安慰，在消費領域，則是指年輕一代消費者傾向于通過合理范圍內的消費，體驗到跨越消費階層的滿足感。

這種“心理代償”成為奢侈品“窮鬼生意”火爆的關鍵，卻也不是全無風險。

表面上，帆布袋只贈不賣，但實際上都標好了價格。剛開始，買一本290元的書，就能送一個袋子，后來因為太過火爆，變成了購買兩本才送一個帆布袋。并且，每人排一次隊最多只能送一個袋子，想獲得其他顏色的，只能從頭再排隊、再花錢。

很快，伴隨著排隊生出的怨氣和怒氣，“瞄上窮人錢包”“坐地起價割韭菜”的質疑聲涌向了LV。如今，相似的情景又在LV巧克力店再次上演。

排隊還能進店時，很多到場等候的網(wǎng)友被熱得口干舌燥，但發(fā)現(xiàn)排隊期間，除了保安維持秩序，LV是一點服務都沒有，“一個奢侈品牌，排個隊連瓶水都不發(fā)……火鍋店排隊還有座呢，餓了給發(fā)小零食，渴了有加冰檸檬水喝”。

趕上人多，不但沒有加分服務，還會出現(xiàn)減分項。小紅書博主“小新生活記”表示，去LV購買巧克力后，“徹底祛魅了”。入場之后，銷售10秒左右的介紹，走過場的意味非常明顯，遞過來的價目表看上去也相當簡陋、算不上奢侈，“比街邊傳單還隨便”。

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LV巧克力的購買價目表，單價從240元到3200元不等。圖/受訪者供圖

買完東西后，小新本打算在店內多拍幾張照片再離開，但無奈等待在室外、久久進不來選購的人太多，僅僅在店內呆了5分鐘，他也只能在店員的催促下離開了。最后，他甚至覺得，自己花了240元買了一頓氣受。

奢侈品跨界，究竟想賺誰的錢？

整個購買過程中，小新最不滿意的就是LV的擰巴，“既想賺普通人的錢，又這種態(tài)度”。這一點獲得不少網(wǎng)友共鳴。截至目前，“小新生活記”的LV巧克力測評視頻，點贊已經(jīng)突破了8萬。

但也有一部分人認為，覺得花240元排隊買巧克力值不回票價，只能說明你不是LV的目標受眾。

在展示自己買到的LV巧克力的帖子和視頻下面，經(jīng)常能看到這樣的評論：“LV也開始盯上我們窮鬼的錢了?！倍谶@樣的評論下，又有不少自認“真正窮鬼”的網(wǎng)友追評：“我覺得240元也不便宜啊……”

此次開設的巧克力專賣店，2022年最早開設于巴黎，很長一段時間內，LV巧克力都被游客視作法國特色伴手禮。到了今年，巧克力店先后落地新加坡和上海，接連給LV創(chuàng)造出不少熱議話題。

但這還算不上LV跨界餐飲的起點。早在2020年，日本大阪就開出了LV全球第一家餐廳Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。一年后，LV東京銀座并木通店就推出過開業(yè)限定巧克力，引發(fā)了打卡熱潮。

LV之外，一頭扎進餐飲行當?shù)倪€有不少大牌。愛馬仕、香奈兒、迪奧都開過咖啡館，Burberry也做過自己的下午茶。除了親自下場拓展餐飲業(yè)務，奢侈品牌也熱衷與其他餐飲品牌聯(lián)名，隔一段時間，“年輕人的第一件奢侈品”就要上一次熱搜。

問題是，奢侈品跨界搞餐飲，究竟想賺誰的錢？

對于大部分LV?？蛠碚f，LV巧克力從來不是需要大熱天排隊才能獲得的東西，它只是巧克力，和逛超市時隨手放進購物車的一條德芙、一盒費列羅，沒有本質上的區(qū)別。有LV老顧客在前灘太古里的LV門店買完一個三萬多塊的包包后，銷售問她要不要順便去看看巧克力，她就直接進去了。

maimai是做服裝貿易生意的，一年會在LV消費幾十萬，從專屬銷售顧問那里拿到邀請函后，她同樣在一個37度高溫的下午來到這家店——不同的是，她不需要忍受酷暑排隊的折磨，可以直接進店。

談到巧克力店改回預約制，她覺得不難理解，“上海這么熱，大家排隊也累，要是有人中暑暈倒了，LV確實也擔不起這個責任”。maimai去的那天，店里人很少，除了她和她先生外，就只有另一家推著嬰兒車來逛的顧客。

拎著黑色的愛馬仕birkin25，穿著修身的白色法式吊帶長裙，她和先生在幾個店員的引導下走進店內，有導購進行陪同介紹，買完后又有店員專門幫他們拍照。預約、限購、排隊，這些讓普通打工人詬病的點，對于LV的傳統(tǒng)客戶們來說，都不是問題。

而對想要低價拿下奢侈品的年輕人來說，即使成功買到了巧克力，也會有一種“這不是真的屬于自己”的錯配感。有人把巧克力買回家了，卻一直舍不得吃，眼看著十天的保質期就要過去了。還有人覺得大熱天排一兩個小時隊是典型的“沒苦硬吃”，勸自己“融不進去的圈子就不要硬融”。

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240元的牛奶巧克力棒，“吃一口就48元”。圖/受訪者供圖

看上去，這是LV與打工人的錯誤相遇，但跨界這一步踏出去，瞄準的顯然不僅僅是傳統(tǒng)客戶。

如今，奢侈品公司售賣精品皮具、時裝的主業(yè)正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。財報顯示，2024年上半年，LVMH集團營收和凈利潤雙雙下跌，尤其以中國為首的亞洲（除日本）市場，銷售收入同比下降10%。與此同時，伯恩斯坦最新報告顯示，中國國內奢侈品消費增長率低于預期，自今年以來，國內奢侈品購物中心的客流量一直呈現(xiàn)個位數(shù)下降，同期奢侈品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

在這樣的背景下，以LV為代表的奢侈品品牌，需要找到新的增長可能。

參加新店發(fā)布會時，LVMH集團董事總經(jīng)理Frédéric Arnault提到，未來會融合中國特色推出定制產(chǎn)品，比如春節(jié)特別版。他還補充說，分享精美巧克力帶來的快樂很重要，“因為一塊巧克力最重要的成分就是愛。”

雖然快樂和愛聽著很虛，但不少人購買奢牌巧克力，的確是在期待一種超乎尋常的高端體驗感，不論是自己吃，還是送人，為的都是收獲一份情緒價值。

中國市場，一度是奢侈品行業(yè)增長潛力最大的市場之一，但在一個消費趨緊的年代，中產(chǎn)拋棄奢侈品、尋找平替也成為大趨勢。比起讓用戶掏出真金白銀購買越來越貴的奢侈品包包和時裝，開拓各種新奇的場景、給用戶創(chuàng)造更多獨家體驗，是很多奢侈品品牌的共識。

在此次品嘗LV巧克力之前，Jessie此前通過參加別的奢侈品活動，也能獲得滿足感。她曾在上海中山公園喝過Burberry咖啡，也在卡地亞主題展覽中心品嘗過金桔汁，還在梵克雅寶體驗空間吃過冰淇凌。

這些帖子下面，她總會收到很多感興趣的評論：“姐妹活動今天還有嗎？”“今天去店員說已經(jīng)賣完了（哭）”。在她看來，分享這些獨特的體驗經(jīng)歷，之所以能激起網(wǎng)友的興趣，是因為“不用花很多錢，格調卻穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了”。

在上海前灘，LV的巧克力店已然成為著名打卡點，下一步的經(jīng)營策略是什么、未來還會不會面向所有人開放，有待觀察。跨界具體能帶來多大的收益，給予業(yè)績多大的助力，也不得而知。就像一盒巧克力，消費者也不知道，下一顆被捧出來的味道，究竟是什么。