臨近歲末，關(guān)于白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的重大價格動向引發(fā)了市場高度關(guān)注。據(jù)市場消息稱，2026年五糧液將對核心單品52度第八代五糧液的價格進(jìn)行調(diào)整——在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，為900元/瓶；若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實(shí)際成本甚至可低至800多元/瓶。

針對此消息，五糧液方面明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調(diào)整，市場所傳“降價”實(shí)為公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價格變化。在白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵階段，龍頭酒企的價格與渠道政策變動往往影響深遠(yuǎn)。五糧液此次重大營銷政策調(diào)整是否會影響其2026年的營收？作為白酒頭部企業(yè)，此舉是否會引發(fā)其他酒企跟進(jìn)？

“五糧液2026年降價了，2026年打款價1019元/瓶，開票900元/瓶?！边@一關(guān)于五糧液核心產(chǎn)品價格調(diào)整的消息迅速引起市場關(guān)注。一位五糧液經(jīng)銷商表示，目前政策尚未確定，但大體方向如此。另有酒商透露，第八代五糧液開票價格降至900元/瓶，加上各種費(fèi)用、返利后，預(yù)計價格可能到800多元/瓶。資深行業(yè)人士也證實(shí)了這一說法，稱價格確實(shí)降至900元一瓶，并伴有其他費(fèi)用支持。

五糧液方面強(qiáng)調(diào)，第八代五糧液出廠價仍為1019元/瓶未變，市場所謂的降價是在公司有相關(guān)補(bǔ)貼支持政策之后的價格變化。對于經(jīng)銷商而言，這實(shí)際上就是降價。當(dāng)前，價格倒掛已成為白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓商城和京東平臺上第八代五糧液的價格多在820元/瓶~850元/瓶區(qū)間。

自2023年下半年至2024年上半年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一波“漲價潮”。多家酒企上調(diào)了旗下產(chǎn)品出廠價格，包括飛天茅臺從969元/瓶調(diào)整到1169元/瓶，國窖1573提高到了980元/瓶。2024年，五糧液時隔兩年再次提價，將第八代五糧液出廠價從969元/瓶提高50元至1019元/瓶。

綜合渠道反饋來看，五糧液此次對第八代五糧液的價格重大調(diào)整被視為一種“結(jié)構(gòu)性讓利”。有券商分析師將其與歷史對照，稱為“昨日重現(xiàn)”。十年前，五糧液也曾進(jìn)行過類似的價格調(diào)整，短期內(nèi)對公司營收與利潤構(gòu)成壓力。然而，當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)與公司基本面已與十年前不同。此次價格與費(fèi)用政策“組合拳”的背后考量顯然更加多元。

有酒商解讀稱，此次政策設(shè)計意在獎勵那些真正服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商。如果努力把酒賣給終端消費(fèi)者并完成掃碼等動作，就能獲得全部獎勵；而直接倒手給某平臺或其他區(qū)域，則可能拿不到全部獎勵。從這個角度來看，五糧液此舉旨在促進(jìn)真實(shí)消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)專家肖竹青表示，五糧液降價是務(wù)實(shí)的決策，有助于緩解渠道的資金和庫存壓力，并將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。目前許多企業(yè)價格虛高，不少酒廠通過補(bǔ)貼費(fèi)用來籠絡(luò)經(jīng)銷商，出現(xiàn)了個別經(jīng)銷商和一線業(yè)務(wù)員弄虛作假套取廠家費(fèi)用補(bǔ)貼的現(xiàn)象。五糧液直接降價后，經(jīng)銷商可以把更多精力用于爭奪消費(fèi)場景，提升C端體驗(yàn)。