五糧液突然降價渠道激勵新策略

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2025-12-07 12:35:49 大河報

12月5日，市場消息稱五糧液將從明年起調整第八代五糧液價格，在保持1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予打款折扣119元/瓶，即開票價為900元/瓶。五糧液集團相關負責人表示不清楚此事，但多位行業(yè)人士確認該消息屬實，并稱如果算上廠家補貼，價格可以降至800多元/瓶。

對于酒廠而言，打款價通常相對穩(wěn)定，一旦調整屬于重大營銷決策；而開票價更為靈活，常作為渠道激勵、返利計算的基準，是廠家調控渠道的工具。不調整打款價，僅調整開票價，能夠最大程度降低對市場的影響。去年2月5日，五糧液剛將第八代五糧液出廠價格從969元/瓶調至1019元/瓶。但從本質上來說，調整開票價也屬于“變相官降”。五糧液上一次“官降”是在2014年，當時宣布核心產品52度水晶瓶五糧液出廠價由729元/瓶調整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價由1109元/瓶降為729元/瓶。

今年五糧液價格倒掛情況嚴重，導致經銷商壓力較大，下調開票價將有利于為渠道減負。然而，即便按照新的開票價格計算，五糧液的市場流通價格依然處于倒掛狀態(tài)。根據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”，截至12月6日，500ml裝的52度八代五糧液價格為850元/瓶。

不久前，五糧液公布了2025年三季度報告。前三季度，公司實現(xiàn)收入609.45億元，同比下降10.26%，歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。這是自2015年以來首次出現(xiàn)營收負增長，凈利潤增速也創(chuàng)下2016年以來的最低水平。第三季度業(yè)績尤其慘烈，實現(xiàn)收入81.74億元，同比下降52.66%，歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。其中，營收被山西汾酒反超，后者同期實現(xiàn)營收89.60億元，五糧液位居行業(yè)第三；利潤則落后于瀘州老窖的30.99億元和山西汾酒的28.99億元，跌至行業(yè)第四。

對于第三季度業(yè)績下滑的原因，五糧液在公告中指出，營業(yè)收入下降主要因白酒行業(yè)處于深度調整期及有效需求恢復不及預期等因素綜合影響；凈利潤下滑則主要源于營業(yè)收入下降及公司為應對市場變化加大投入等綜合影響。

(責任編輯：zhangxiaohua)

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