艾格：從巔峰到徹底退場的三十年！兩大內(nèi)衣巨頭相繼宣布退出中國市場，再次驗證了不進(jìn)化即消亡的市場法則。法國艾格和德國黛安芬這兩個深耕中國超過三十年的品牌，最終因未能跟上市場需求的變化而退出。

艾格創(chuàng)立于1916年，最初以內(nèi)衣和襪子起家。1994年進(jìn)入中國市場后，開創(chuàng)了“本土制造、本土售賣”的模式，憑借快速擴(kuò)張的加盟網(wǎng)絡(luò)，僅兩年時間就開設(shè)了723家門店，年銷售額突破9億元，成為一代中國消費(fèi)者的集體記憶。然而，隨著快時尚品牌的涌入，艾格自2012年起增長放緩，隨后陷入業(yè)績下滑、虧損、關(guān)店的惡性循環(huán)。2017年，艾格從巴黎證券交易所退市；2018年，將中國市場的成衣業(yè)務(wù)出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。如今，隨著天貓旗艦店、抖音店鋪及小紅書店鋪的關(guān)閉，這個進(jìn)入中國市場31年的品牌將徹底退出。

艾格的退場軌跡清晰展示了品牌老化的全過程：最初以敏銳的市場嗅覺和本土化策略取得成功，卻在市場變革面前反應(yīng)遲緩，最終不得不一退再退。

黛安芬在中國市場的根基更為深厚。這個擁有130多年歷史的德國品牌于1992年進(jìn)入中國，是最早將“鋼圈內(nèi)衣”概念引入中國市場的外資品牌之一。通過一系列成功的營銷活動，黛安芬成功將鋼圈內(nèi)衣塑造成中國女性的必備單品。然而，當(dāng)中國內(nèi)衣市場從“性感塑形”轉(zhuǎn)向“舒適自在”，黛安芬的核心產(chǎn)品線未能及時轉(zhuǎn)型。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達(dá)68%，較2018年增長42個百分點(diǎn)。盡管黛安芬后續(xù)推出了舒適系列，但市場對其認(rèn)知已然固化，難以在無尺碼賽道上與新興品牌競爭。目前黛安芬天貓旗艦店粉絲數(shù)量仍超241萬，基礎(chǔ)款內(nèi)衣定價在200-500元之間，部分高端款式達(dá)800元，但這已無法支撐其在新時代的生存。

兩大國際品牌的退出映射出中國內(nèi)衣市場的深度重構(gòu)。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌普遍承壓：愛慕股份2025年第三季度凈利潤虧損496萬元，前三季度凈利潤同比大幅下降28.40%；都市麗人上半年營收下降5.19%，凈利潤下滑29.86%。與此同時，以ubras、蕉內(nèi)為代表的新興品牌迅速崛起。ubras創(chuàng)立的“無尺碼內(nèi)衣”品類，讓品牌在創(chuàng)立四年后銷售規(guī)模突破15億元，目前年銷售額已超35億元。2017年正式上線的蕉內(nèi)在2020年實現(xiàn)GMV突破10億，同比增長超300%。這些新興品牌深刻洞察了當(dāng)代消費(fèi)者對舒適、自由、多元的追求，通過技術(shù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，迅速搶占了傳統(tǒng)品牌固守的市場份額。

面對市場劇變，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在積極尋求轉(zhuǎn)型。曼妮芬為用戶提供“一身一適”內(nèi)衣解決方案；愛慕股份致力于打造壁壘型產(chǎn)品，計劃推出海藻纖維面料文胸；伊維斯聚焦高級美感蕾絲內(nèi)衣；都市麗人則轉(zhuǎn)向下沉市場尋找增量。然而，品牌形象固化、組織架構(gòu)臃腫、渠道負(fù)擔(dān)沉重等問題，成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)身的沉重包袱。

艾格和黛安芬的退出為中國服裝行業(yè)敲響了警鐘。在消費(fèi)者主導(dǎo)的時代，品牌必須保持敏銳的市場嗅覺和持續(xù)的創(chuàng)新動力。無論是百年老店還是行業(yè)新銳，只有真正理解并滿足不斷變化的消費(fèi)需求，才能在這場沒有終點(diǎn)的競賽中持續(xù)奔跑。未來已來，舒適至上。內(nèi)衣市場的洗牌仍在繼續(xù)，誰能抓住下一輪消費(fèi)變革的脈搏，誰就能在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)。