海瀾之家被除名 MSCI指數(shù)剔除影響幾何(3)

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2025-11-14 07:44:20 新浪財(cái)經(jīng)

然而高強(qiáng)度的營銷投入并未帶來相應(yīng)的業(yè)績?cè)鲩L。自2019年?duì)I收達(dá)到219.7億元的高點(diǎn)后，海瀾之家便陷入“增一年、降一年”的波動(dòng)循環(huán)。盈利能力下滑趨勢(shì)明顯，2024年凈利潤僅為2018年巔峰時(shí)期的六成左右。投入產(chǎn)出失衡的背后，或許與其品牌策略有關(guān)。長期以來，其營銷重心在于打造品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者想起海瀾之家；但在競(jìng)爭激烈的當(dāng)下，僅靠品牌曝光已不足以驅(qū)動(dòng)購買。尤其在新興熱門品類中，缺乏具有競(jìng)爭力的爆品。在一眾競(jìng)品中，對(duì)于“為什么要選海瀾之家”，品牌未能給出有力回答。

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，海瀾之家“重營銷、輕產(chǎn)品”的策略反映出品牌存在明顯的路徑依賴與思維固化。盡管通過明星代言、洗腦廣告和冠名頂級(jí)活動(dòng)能夠快速提升品牌曝光，但缺乏將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品故事的內(nèi)容能力，進(jìn)一步暴露出其在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新層面的不足。馬崗認(rèn)為，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。海瀾之家以品牌運(yùn)營為核心，營銷的重點(diǎn)在于提升曝光、吸引流量以促進(jìn)銷售。在產(chǎn)品端，由于貨品主要來自供應(yīng)商，品牌方難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度打磨。

根據(jù)海瀾之家2024年年報(bào)，在供應(yīng)鏈端，主品牌海瀾之家在設(shè)計(jì)流程中負(fù)責(zé)提案開發(fā)（版型、面料、色彩），供應(yīng)商負(fù)責(zé)提案細(xì)化設(shè)計(jì)和打樣。海瀾之家再對(duì)供應(yīng)商樣品進(jìn)行篩選測(cè)試，測(cè)試合格的樣品交付供應(yīng)商生產(chǎn)。在銷售端，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”?？赏素浤Ｊ较拢谶m銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

這一模式讓海瀾之家在渠道為王的時(shí)代以輕資產(chǎn)方式快速擴(kuò)張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。然而，成也模式，困也模式。這一模式的問題在于，海瀾之家品牌不用承擔(dān)商品滯銷的核心風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致其缺乏持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力；供應(yīng)商難以直接獲取市場(chǎng)反饋，又要承擔(dān)主要風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)計(jì)趨于保守。最終，整個(gè)系統(tǒng)難以打造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的科技爆品。

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