海瀾之家被除名 MSCI指數剔除影響幾何(2)

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2025-11-14 07:44:20 新浪財經

乍看之下，海瀾之家已廣泛切入近年大熱的戶外品類。但細究其產品介紹，存在浮于表面的問題。隨著中國戶外市場的快速成長，消費者對戶外服裝的功能標準形成一定認知，開始關注防水指數、透濕率、防曬系數等具體參數。相比之下，海瀾之家的產品介紹顯得語焉不詳。例如，遠行沖鋒甲系列雖然商品名叫“沖鋒衣”，但在商品詳情頁面未見防水指數、透濕率等參數，僅標注滿足沖鋒衣相關標準。天貓官方旗艦店客服稱，“防水指數目前沒有具體數據”。

這種“重概念輕技術”的傳播方式與當前年輕人和戶外消費群體日益專業(yè)化的認知需求之間存在一定落差。映射到銷量，海瀾之家天貓官方旗艦店598元的遠行沖鋒甲銷量最高的鏈接僅售100+件。

對此，海瀾之家表示，在消費理念升級的驅動下，發(fā)現消費者的決策邏輯正從參數解碼型消費轉向場景體驗型消費。海瀾之家“硬科技軟表達”的方式，目的是打破“專業(yè)裝備”與“生活時尚”的界限，將冷冰冰的科技轉化為大眾可感知的體驗。

零售獨立評論人馬崗指出，海瀾之家本質是“品牌運營平臺”，其輕資產模式依賴供應商提供技術方案，自身研發(fā)投入有限，因此在深卷科技參數時缺乏底層支撐與表達底氣。從研發(fā)投入來看，盡管海瀾之家強調主品牌“深耕功能爆品”與“加碼研發(fā)科技投入”，致力于優(yōu)化升級產品的“科技功能”，但2025年半年報顯示，公司研發(fā)費用為1.06億元，同比下降4.69%。從支出結構看，2025年上半年其銷售費用為24.72億元，占營收比重21.37%，研發(fā)費用占比不足1%。

海瀾之家加碼戶外賽道的背后，或許是其長期面臨的年輕化轉型壓力。自2017年起，海瀾之家啟動多品牌戰(zhàn)略，謀求年輕化轉型。從早年冠名《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等綜藝，到近年頻繁亮相馬拉松、蘇超等賽事，品牌不斷強化在年輕消費場景的曝光。代言人策略上，先后簽約潘展樂、陳哲遠、曹駿、曾舜晞等新生代明星，試圖拉近與年輕消費者的距離。2020年至2025年上半年，其廣告宣傳費用累計超過25億元。

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