海瀾之家被除名 MSCI指數(shù)剔除影響幾何！海瀾之家被MSCI指數(shù)除名。11月6日，國際指數(shù)編制公司MSCI公布了2025年11月份指數(shù)審核結(jié)果，在最新的MSCI中國指數(shù)調(diào)整中，有26家中國公司被新納入，同時(shí)20家公司被剔除，其中包括男裝品牌海瀾之家（600398.SH）。該變動(dòng)將于11月24日收盤后正式生效。

MSCI指數(shù)是全球投資經(jīng)理的重要參考基準(zhǔn)。一家公司被納入MSCI中國指數(shù)通常意味著會(huì)吸引大量國際資金的關(guān)注和配置；反之，被剔除則可能影響其市場流動(dòng)性和資本關(guān)注度。海瀾之家被剔除MSCI中國指數(shù)或因其近年來的業(yè)績表現(xiàn)不佳。據(jù)2025年三季報(bào)，公司整體營收155.99億元，同比增長2.23%，但主品牌“海瀾之家”營收108.49億元，同比下滑3.99%。這已是該品牌自2024年下半年以來連續(xù)多個(gè)財(cái)報(bào)期出現(xiàn)下滑。

近期，北京白領(lǐng)周鈺路過海瀾之家時(shí)，被醒目的“極光95絨”廣告吸引。沖鋒衣外形、戶外風(fēng)拼色或亮色設(shè)計(jì)打破了她對品牌以往商務(wù)男裝略顯保守的印象。然而，細(xì)看后她有些猶豫。盡管款式偏向戶外，但從導(dǎo)購介紹到吊牌信息都缺乏具體的技術(shù)細(xì)節(jié)說明，讓她感覺不夠?qū)I(yè)。充絨量方面，175尺碼僅146克，讓人擔(dān)心在寒冷天氣下可能不夠保暖。

“極光95絨”外套是海瀾之家今年秋冬的宣傳重點(diǎn)?！皹O光95絨”主打色彩和95%絨子含量的鴨絨。版型上采用經(jīng)典沖鋒衣設(shè)計(jì)，材質(zhì)上使用戶外服飾常見的“三防面料”，色彩命名與燕山、呼倫貝爾等戶外圣地相關(guān)，宣傳海報(bào)更是將場景置于雪山之中。今年以來，海瀾之家官方微博關(guān)于“戶外”的內(nèi)容顯著增加，品牌相繼推出遠(yuǎn)行茄克、墨羽輕殼皮膚衣、遠(yuǎn)行沖鋒甲等產(chǎn)品，覆蓋多種戶外場景。

乍看之下，海瀾之家已廣泛切入近年大熱的戶外品類。但細(xì)究其產(chǎn)品介紹，存在浮于表面的問題。隨著中國戶外市場的快速成長，消費(fèi)者對戶外服裝的功能標(biāo)準(zhǔn)形成一定認(rèn)知，開始關(guān)注防水指數(shù)、透濕率、防曬系數(shù)等具體參數(shù)。相比之下，海瀾之家的產(chǎn)品介紹顯得語焉不詳。例如，遠(yuǎn)行沖鋒甲系列雖然商品名叫“沖鋒衣”，但在商品詳情頁面未見防水指數(shù)、透濕率等參數(shù)，僅標(biāo)注滿足沖鋒衣相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。天貓官方旗艦店客服稱，“防水指數(shù)目前沒有具體數(shù)據(jù)”。

這種“重概念輕技術(shù)”的傳播方式與當(dāng)前年輕人和戶外消費(fèi)群體日益專業(yè)化的認(rèn)知需求之間存在一定落差。映射到銷量，海瀾之家天貓官方旗艦店598元的遠(yuǎn)行沖鋒甲銷量最高的鏈接僅售100+件。

對此，海瀾之家表示，在消費(fèi)理念升級的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的決策邏輯正從參數(shù)解碼型消費(fèi)轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)型消費(fèi)。海瀾之家“硬科技軟表達(dá)”的方式，目的是打破“專業(yè)裝備”與“生活時(shí)尚”的界限，將冷冰冰的科技轉(zhuǎn)化為大眾可感知的體驗(yàn)。

零售獨(dú)立評論人馬崗指出，海瀾之家本質(zhì)是“品牌運(yùn)營平臺”，其輕資產(chǎn)模式依賴供應(yīng)商提供技術(shù)方案，自身研發(fā)投入有限，因此在深卷科技參數(shù)時(shí)缺乏底層支撐與表達(dá)底氣。從研發(fā)投入來看，盡管海瀾之家強(qiáng)調(diào)主品牌“深耕功能爆品”與“加碼研發(fā)科技投入”，致力于優(yōu)化升級產(chǎn)品的“科技功能”，但2025年半年報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用為1.06億元，同比下降4.69%。從支出結(jié)構(gòu)看，2025年上半年其銷售費(fèi)用為24.72億元，占營收比重21.37%，研發(fā)費(fèi)用占比不足1%。

海瀾之家加碼戶外賽道的背后，或許是其長期面臨的年輕化轉(zhuǎn)型壓力。自2017年起，海瀾之家啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，謀求年輕化轉(zhuǎn)型。從早年冠名《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等綜藝，到近年頻繁亮相馬拉松、蘇超等賽事，品牌不斷強(qiáng)化在年輕消費(fèi)場景的曝光。代言人策略上，先后簽約潘展樂、陳哲遠(yuǎn)、曹駿、曾舜晞等新生代明星，試圖拉近與年輕消費(fèi)者的距離。2020年至2025年上半年，其廣告宣傳費(fèi)用累計(jì)超過25億元。

然而高強(qiáng)度的營銷投入并未帶來相應(yīng)的業(yè)績增長。自2019年?duì)I收達(dá)到219.7億元的高點(diǎn)后，海瀾之家便陷入“增一年、降一年”的波動(dòng)循環(huán)。盈利能力下滑趨勢明顯，2024年凈利潤僅為2018年巔峰時(shí)期的六成左右。投入產(chǎn)出失衡的背后，或許與其品牌策略有關(guān)。長期以來，其營銷重心在于打造品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者想起海瀾之家；但在競爭激烈的當(dāng)下，僅靠品牌曝光已不足以驅(qū)動(dòng)購買。尤其在新興熱門品類中，缺乏具有競爭力的爆品。在一眾競品中，對于“為什么要選海瀾之家”，品牌未能給出有力回答。

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，海瀾之家“重營銷、輕產(chǎn)品”的策略反映出品牌存在明顯的路徑依賴與思維固化。盡管通過明星代言、洗腦廣告和冠名頂級活動(dòng)能夠快速提升品牌曝光，但缺乏將品牌勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品故事的內(nèi)容能力，進(jìn)一步暴露出其在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新層面的不足。馬崗認(rèn)為，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。海瀾之家以品牌運(yùn)營為核心，營銷的重點(diǎn)在于提升曝光、吸引流量以促進(jìn)銷售。在產(chǎn)品端，由于貨品主要來自供應(yīng)商，品牌方難以對產(chǎn)品進(jìn)行深度打磨。

根據(jù)海瀾之家2024年年報(bào)，在供應(yīng)鏈端，主品牌海瀾之家在設(shè)計(jì)流程中負(fù)責(zé)提案開發(fā)（版型、面料、色彩），供應(yīng)商負(fù)責(zé)提案細(xì)化設(shè)計(jì)和打樣。海瀾之家再對供應(yīng)商樣品進(jìn)行篩選測試，測試合格的樣品交付供應(yīng)商生產(chǎn)。在銷售端，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”?？赏素浤Ｊ较?，在適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

這一模式讓海瀾之家在渠道為王的時(shí)代以輕資產(chǎn)方式快速擴(kuò)張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。然而，成也模式，困也模式。這一模式的問題在于，海瀾之家品牌不用承擔(dān)商品滯銷的核心風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致其缺乏持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力；供應(yīng)商難以直接獲取市場反饋，又要承擔(dān)主要風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)計(jì)趨于保守。最終，整個(gè)系統(tǒng)難以打造出具有市場競爭力的科技爆品。

張毅指出，海瀾之家偏向渠道驅(qū)動(dòng)型公司，其核心能力體現(xiàn)在加盟體系管理與品牌營銷層面，在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)積累方面相對薄弱，缺乏持續(xù)創(chuàng)新的組織基因。馬崗認(rèn)為，海瀾之家的優(yōu)勢在于通過整合社會(huì)資源，以輕資產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)多款式、大規(guī)模的快反供應(yīng)，更好地匹配大眾市場的廣泛需求，但這種平臺化模式在產(chǎn)品的領(lǐng)先性與科技創(chuàng)新上存在不足。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)改變，當(dāng)前中國男裝市場的競爭格局正在發(fā)生深刻變化：行業(yè)競爭日趨垂直化與細(xì)分化，品牌價(jià)值的構(gòu)建越來越依賴于科技賦能與專業(yè)賽道的深耕。中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨“巨頭領(lǐng)跑”與“白牌圍剿”的雙重壓力，行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵階段。作為“中國男裝一哥”的海瀾之家，需要一場更大的變革。海瀾之家被除名 MSCI指數(shù)剔除影響幾何！