10月27日，沃爾瑪中國官網(wǎng)宣布前阿里集團(tuán)副總裁劉鵬正式擔(dān)任山姆會員店中國區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜匯報，并于當(dāng)天上任。這標(biāo)志著撐起沃爾瑪中國超三分之二業(yè)績的“王牌板塊”進(jìn)入“阿里系操盤”的新階段。

近五年，山姆中國的門店數(shù)量翻了一倍，幾乎趕上了過去二十年的開店速度。高速擴(kuò)張和精耕品質(zhì)難以兼顧，但山姆在特定時代環(huán)境下依靠品控建立了最高的信任壁壘。這份信任溢價養(yǎng)成了消費(fèi)者“閉眼沖不踩雷”的心智，商業(yè)價值顯著。國內(nèi)已有八家山姆店單店年銷售額達(dá)到36.7億元，是傳統(tǒng)商超的七到十二倍。

今年1月31日，山姆中國會員店總裁文安德退休，由長期負(fù)責(zé)沃爾瑪國際部運(yùn)營的高級副總裁Jane Ewing接任。新任CEO強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化供應(yīng)鏈、壓縮成本、提升效率，并快速下沉至二三線市場乃至縣級市。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向被解讀為山姆要“沃爾瑪化”的信號，選品邏輯將發(fā)生變化。這成為7月山姆“選品翻車”、砸了會員信任的關(guān)鍵伏筆。

劉鵬的阿里背景帶來寶貴電商經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字化能力，有望推動山姆在全渠道布局中更進(jìn)一步。但他也面臨挑戰(zhàn)，如何平衡“精選、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)”的初心與互聯(lián)網(wǎng)打法帶來的效率內(nèi)耗。

劉鵬的履歷涵蓋了從傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧到互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的經(jīng)歷，親歷了中國零售業(yè)從線下到線上再到線上線下融合的全過程。朱曉靜明確表示，沃爾瑪看中的是劉鵬的國際化視野、全球供應(yīng)鏈整合能力和中國零售全渠道經(jīng)驗(yàn)。他曾在天貓國際任職期間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建了大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣，使天貓國際市場份額穩(wěn)居第一。他還主導(dǎo)搭建了精細(xì)化用戶標(biāo)簽體系，推動AI推薦算法在電商場景的應(yīng)用，提升了用戶復(fù)購率和配送效率。

當(dāng)前山姆正面臨線上用戶增長放緩、個性化推薦精準(zhǔn)度不足等問題，劉鵬帶來的數(shù)字化工具或能實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的提質(zhì)增效。一位不愿具名的前國美運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，山姆選擇劉鵬，本質(zhì)上是看中其“傳統(tǒng)零售根基+互聯(lián)網(wǎng)能力”的復(fù)合基因。

山姆中國十年高速增長后，品類撞款、會員增長放緩的問題逐漸顯現(xiàn)。去年山姆中國增長放緩，新店增速從40%降至18%，會員增速從40%降至16%，線上GMV增速僅為25%。盡管如此，山姆依然是沃爾瑪中國的核心增長引擎。2025財年數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國凈銷售額約為203億美元，其中山姆會員店業(yè)績突破1000億元，占比超過三分之二。

今年7月，山姆上線“好麗友·派”引發(fā)爭議，消費(fèi)者質(zhì)疑其選品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而擴(kuò)散為對其更換供應(yīng)鏈策略、會員制定位等多方面的討論。這些爭議背后反映了山姆本土化過程中存在的“基因”適配矛盾。行業(yè)競爭加劇，盒馬X會員店、麥德龍會員店等競品加速門店擴(kuò)張，通過低價策略分流客群；Costco憑借更強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢搶奪高端會員；抖音、快手等內(nèi)容平臺涉足即時零售，通過直播帶貨模式切入中產(chǎn)家庭客群。

劉鵬面臨的挑戰(zhàn)包括商品力重建、數(shù)字化融合和會員服務(wù)升級。他需在保性價比的同時，恢復(fù)商品的獨(dú)特性，利用跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢引入更多海外小眾高端品牌，同時深化與本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作。數(shù)字化融合需要打破線上線下割裂的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一體化履約。會員服務(wù)升級則需回歸本質(zhì)，提高高等級會員占比，用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)商品溯源，重建會員信任。

劉鵬還需解決文化融合難題，保持山姆原有優(yōu)勢的同時，嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，避免“水土不服”。從行業(yè)角度來看，山姆換帥不僅是一家企業(yè)的事，更透露出中國會員制零售的風(fēng)向變化。消費(fèi)需求升級和分化，要求會員制零售企業(yè)從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。劉鵬能否帶山姆“二次起飛”，市場大概會給一到兩年的觀察期。