片仔癀茅臺們真的不行了嗎 神藥光環(huán)褪去！每年財(cái)報(bào)季，總有幾家公司的數(shù)據(jù)會引起全網(wǎng)熱議，這次輪到的是片仔癀。這家被譽(yù)為中藥茅的龍頭企業(yè)，曾在過去幾年站上無數(shù)投資者的神壇。藥價(jià)年年漲、利潤節(jié)節(jié)高、渠道排隊(duì)購藥……片仔癀幾乎成了“稀缺、高端、神效”的代名詞。

然而，在2025年第三季度，神話出現(xiàn)裂痕。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，片仔癀前三季度營收約70億元，同比下降超5%，凈利潤下滑超過7%。在整個(gè)醫(yī)藥板塊回暖的背景下，這樣的成績顯得格外刺眼。資本市場迅速做出反應(yīng)，股價(jià)震蕩下行，一度跌破近兩年的低點(diǎn)。這家公司并沒有遇到災(zāi)難性事件，卻迎來了增長的天花板。

要理解片仔癀今天的困境，得先看它過去的輝煌。長期以來，片仔癀的營收幾乎都來自同名主打藥品片仔癀。這粒藥丸在大眾印象中是清熱解毒、保肝護(hù)體的萬能藥。無論是商務(wù)送禮還是自用保健，幾乎都有它的身影。憑著這種全民認(rèn)知，片仔癀成功走出了一條單品爆款的路徑。然而，當(dāng)市場過于依賴一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，繁榮往往建立在脆弱的基礎(chǔ)上。過去幾年，片仔癀不斷提價(jià)，從最初的500多元一粒，到如今部分渠道接近千元。短期內(nèi)利潤上升，但長期看，卻透支了消費(fèi)者的耐心。2023年起，片仔癀門店排隊(duì)現(xiàn)象逐漸減少。經(jīng)銷商反映庫存開始積壓，一線城市門店銷量放緩，消費(fèi)者對神藥的熱情正在冷卻。一旦稀缺性被消解，所謂的品牌溢價(jià)就會迅速縮水。這其實(shí)是典型的單品陷阱：品牌與公司被綁定在同一個(gè)產(chǎn)品上，產(chǎn)品不漲，業(yè)績就難有起色。如今的片仔癀，正被自己的爆款反噬。

過去十年，片仔癀的利潤神話很大程度上來自提價(jià)邏輯。每年穩(wěn)步漲個(gè)5%到10%，成本幾乎不變，利潤自然水漲船高。但這種模式能持續(xù)多久？從政策到市場，提價(jià)空間都被壓縮。國家藥監(jiān)部門對中藥價(jià)格監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，醫(yī)保目錄調(diào)整后，片仔癀這種高價(jià)藥被邊緣化。同時(shí)，消費(fèi)者也越來越理性，不再為包裝和稀缺故事買單。市場反饋已經(jīng)很明顯。以往“缺貨、漲價(jià)”的經(jīng)銷鏈條，如今開始出現(xiàn)倒掛：部分線上渠道甚至低價(jià)甩貨，渠道利潤被壓縮。過去靠控價(jià)維持高端形象的策略，開始出現(xiàn)裂縫。毛利率下滑帶來的不只是利潤減少，更是品牌信任的動搖。當(dāng)消費(fèi)者意識到漲價(jià)不等于療效提升，片仔癀賴以生存的高端定位就會動搖。這說明一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：高毛利不再安全，藥企必須重新回到價(jià)值創(chuàng)造上，而不是價(jià)格游戲。

看似穩(wěn)健的片仔癀其實(shí)早已在創(chuàng)新上落后。財(cái)報(bào)顯示，公司近年來研發(fā)投入占營收比例始終不足3%。這點(diǎn)投入主要集中在劑型改良、包裝優(yōu)化等環(huán)節(jié)，鮮少有真正意義上的新藥研發(fā)。相比之下，同仁堂在布局功能性食品、廣譽(yù)遠(yuǎn)在開發(fā)OTC新品、東阿阿膠則開始押注大健康賽道。片仔癀也嘗試做牙膏、面膜、口服液，但這些產(chǎn)品不僅銷量平平，還稀釋了品牌定位。換句話說，片仔癀的第二曲線一直沒跑出來。它的增長邏輯依舊停留在老產(chǎn)品漲價(jià)、老渠道擴(kuò)張的階段。而在消費(fèi)趨勢快速變化的時(shí)代，這種模式顯然太慢。中藥行業(yè)確實(shí)難做創(chuàng)新，但不是不能。問題是，片仔癀太依賴祖?zhèn)髋浞?，缺乏讓年輕人重新認(rèn)識它的方式。當(dāng)品牌故事老去，而新故事講不出來，神話就會逐漸褪色。

三年前，片仔癀門店門口還排著長龍，黃牛加價(jià)幾百元也能賣掉。如今，這種景象幾乎看不到了。渠道端傳來的信號最真實(shí)，部分城市專賣店銷量下滑，線上渠道流量不如從前。過去缺貨變成了壓貨，經(jīng)銷商信心下降，品牌勢能開始消散。公司試圖應(yīng)對，也在布局直營門店、推進(jìn)數(shù)字化，但這條路并不好走。直營意味著成本更高、周轉(zhuǎn)更慢，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又受限于中藥消費(fèi)的特殊屬性，很多人還是習(xí)慣線下購買。這一變化折射出片仔癀模式的本質(zhì)：它的成功不是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是稀缺與營銷。當(dāng)稀缺不再稀缺，營銷再多也難掩頹勢。

三季報(bào)下滑并不是災(zāi)難，卻是一記警鐘。它提醒片仔癀：靠神話堆起來的增長是不可持續(xù)的。在中藥行業(yè)，品牌、歷史、稀缺固然重要，但最終還是要回到療效上。只有當(dāng)產(chǎn)品真正能滿足新的健康需求，品牌才有生命力。未來的片仔癀若想重新贏得市場，不再是靠漲價(jià)或故事，而是靠實(shí)打?qū)嵉目蒲型黄?、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道改革。這一轉(zhuǎn)變或許艱難，卻是唯一出路。從巔峰到回落，片仔癀的故事其實(shí)是整個(gè)中藥行業(yè)的縮影。一個(gè)時(shí)代靠品牌光環(huán)和價(jià)格神話崛起，如今，市場正要求他們用更真實(shí)的方式證明自己。神藥可以退場，但信任不能坍塌。當(dāng)光環(huán)散去，片仔癀能否重新站在新的起點(diǎn)上，或許才是它真正的考驗(yàn)。