香飄飄為何不“香”了 消費趨勢變遷引發(fā)挑戰(zhàn)！“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！边@句廣告語曾是香飄飄最風光的時代記憶。巔峰時期年銷12億杯，2017年高調(diào)上市，成為資本追捧的“奶茶第一股”，一度是國民飲品的代名詞。然而八年后，神話戛然而止。2024年沖泡業(yè)務營收跌至22.71億元，2025年上半年虧損1.1億元，年銷量銳減1.6億杯——從“繞地球”到“暫停繞地球”。

一個時代的寵兒，正在被年輕人拋棄。原因在于趨勢的變化。香飄飄的成功要追溯到2005年至2010年。那時，街頭奶茶剛剛興起，但體驗充滿槽點：排隊時間長、依賴門店、甜度無法選擇，價格也較高。香飄飄抓住了這個痛點，用工業(yè)化的標準化生產(chǎn)，把奶茶變成了“三分鐘熱水沖泡”的“隨身快樂”。日產(chǎn)能200萬杯，成本比街邊奶茶低40%，售價僅3到5塊。對當時的人來說，這就是最親民的“輕奢平替”。再加上魔性廣告語和湖南衛(wèi)視的黃金時段廣告轟炸，香飄飄一舉拿下市場，成為那個年代的大單品。

然而，當消費者消費升級，問題不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。首先，場景變了。隨著外賣和現(xiàn)制茶飲普及，20分鐘送達的“現(xiàn)制”與3分鐘沖泡的“工業(yè)”幾乎沒有時間差，卻多了新鮮感和社交場景，沖泡場景逐漸式微。其次，人群變了。90后、00后成為消費主力，他們更注重健康，質(zhì)疑糖分、奶精、植脂末，使香飄飄背上了“高糖高熱量”的標簽。同時，年輕人追求的是社交貨幣和儀式感，而貨架上的沖泡奶茶缺乏故事和氛圍。再者，媒介變了。短視頻、社交媒體崛起后，香飄飄沒有新的“繞地球”級別的記憶點，新品牌則借助小紅書、抖音種草不斷制造爆款。最后，品牌心智被稀釋。曾經(jīng)是“奶茶第一股”的香飄飄，隨著現(xiàn)制茶飲和新興品牌的涌現(xiàn)，逐漸被邊緣化。

面對銷量下滑，香飄飄并非毫無動作。早在2017年，香飄飄就開始布局即飲產(chǎn)品，推出“Meco”果汁茶，試圖開辟第二增長曲線。盡管這些嘗試具有亮點，但在統(tǒng)一、康師傅等巨頭面前，香飄飄未能形成核心壁壘，最終陷入價格競爭。此外，香飄飄還嘗試過果汁、咖啡、氣泡水，試水植物基、低糖健康飲品，成立子品牌“小樣”切入能量飲料市場，開設線下奶茶店“Meco蜜谷”，甚至跨界做過預調(diào)雞尾酒。盡管動作頻繁，但多為跟風式追趕，缺乏以用戶洞察為核心的長期戰(zhàn)略。在各個賽道都未形成明顯差異化優(yōu)勢，難以撬動新的增長曲線。

主業(yè)奶茶持續(xù)下滑，副業(yè)新品未能接力，根本原因在于其品牌基因仍深深綁定在“沖泡奶茶”上，供應鏈、渠道和用戶心智都圍繞這一品類運作。轉(zhuǎn)型新品時，品牌未能跳出原有認知枷鎖，消費者眼中它依然是那句“繞地球一圈”的廣告。同時，即飲業(yè)務與沖泡主業(yè)存在渠道沖突與資源分散問題。一方面，即飲產(chǎn)品依賴便利店、即時零售等新渠道，而香飄飄的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢難以復用；另一方面，公司將營銷資源向即飲業(yè)務傾斜，忽視沖泡奶茶的產(chǎn)品迭代與場景拓展，形成雙輸局面。

香飄飄的困境再次印證了一個核心真理——趨勢大于努力。消費升級不可逆，便捷紅利已經(jīng)過去，體驗、健康、情緒價值成為新的驅(qū)動力。渠道邏輯已被重構，傳統(tǒng)貨架思維不再適用，品牌必須主動進入“流量即渠道”“內(nèi)容即渠道”的新場景。創(chuàng)新必須另辟蹊徑，過去的成功基因和用戶心智可能成為轉(zhuǎn)型的束縛。唯有從用戶需求、場景體驗和情緒價值出發(fā)，重構差異化產(chǎn)品和渠道生態(tài)，才能真正開辟新的增長曲線。

面對未來的消費趨勢，香飄飄不是沒有機會?？梢試@“健康”的消費趨勢開發(fā)產(chǎn)品，加大研發(fā)投入，推出“0添加”、低糖低脂、口感豐富的新品，尤其是以“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”為代表的健康化產(chǎn)品。還可以切入藥食同源細分場景，利用沖泡奶茶的保鮮技術，結合中草藥推出安睡奶茶、祛濕奶茶、滋補奶茶等。即飲業(yè)務的產(chǎn)品設計也應差異化，針對不同消費場景和人群開發(fā)產(chǎn)品。通過個性化設計，讓即飲業(yè)務不僅是產(chǎn)品，更成為生活方式的延伸。香飄飄可以通過短視頻和社交媒體精準觸達年輕消費者，結合達人測評等，讓產(chǎn)品與消費者日常場景產(chǎn)生共鳴。通過內(nèi)容與渠道的深度結合，實現(xiàn)“看到就能買到”，形成閉環(huán)互動。

香飄飄的教訓提醒所有傳統(tǒng)品牌：守舊者注定被淘汰，勇于洞察趨勢、敢于重構的品牌，才能在新的消費周期中重新站上舞臺，實現(xiàn)真正的第二曲線。