一場由“處女地”一詞引發(fā)的修辭爭議，讓平價運動品牌迪卡儂陷入輿論漩渦。近日，多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，迪卡儂產(chǎn)品宣傳頁面出現(xiàn)“海洋是一塊尚未開發(fā)且無邊無際的處女地”的表述，并質(zhì)疑該用詞不當，消息引發(fā)廣泛討論。有人認為將女性身體符號用于自然景觀是對女性的物化與不尊重，也有網(wǎng)友表示“處女地”是一個中性詞，平時使用非常廣泛，并不帶其他色彩，用在文案中并無不妥。

爭議爆發(fā)后，迪卡儂官方迅速撤下了相關(guān)廣告圖片和文案。迪卡儂官方客服表示正在關(guān)注并持續(xù)跟進此事。《現(xiàn)代漢語詞典》為“處女地”提供了中性的注腳：“未開墾的土地?！痹谶^往的語言體系中，它確實常被用來形容純凈、待開發(fā)的領(lǐng)域。然而，在社交媒體上，每個詞語都被賦予了超越其字面意義的聯(lián)想與解讀。當“處女”的性別隱喻與“地”的被動性相結(jié)合，便觸動了公眾對女性物化議題的敏感神經(jīng)。一封封投訴信涌向迪卡儂，社交媒體上，“不買、抵制、湊單退”的聲浪匯聚成一場抗議。

這場“詞語風波”對迪卡儂而言，或許只是其“身份危機”的又一幕。這個曾以“高性價比”和“專業(yè)大眾化”俘獲無數(shù)中國消費者的運動品牌，近年來卻屢屢卷入輿論漩渦。曾經(jīng)，迪卡儂是運動愛好者的“快樂老家”，藍色的倉庫式賣場是“平價樂園”的代名詞。從1976年創(chuàng)立到2025年在中國擁有200多家門店、2024年全球銷售額約合人民幣1200億元的成績，迪卡儂一路發(fā)展靠的就是“低價不低質(zhì)”這張王牌。

然而，時過境遷，那個平價衣櫥里的老朋友突然讓老粉們“高攀不起了”。當99元的經(jīng)典速干T恤漲到149元，249元的抓絨外套飆升至499元，甚至一雙登山鞋標價1099元時，評論區(qū)炸了?！氨槐炒塘?！”“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”話題沖上熱搜，閱讀量破億。據(jù)三聯(lián)電子廠Pro報道，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價從128.81元漲至196.32元，漲幅高達52%。這波漲價讓迪卡儂陷入了一個尷尬的境地：“窮人買不起，中產(chǎn)看不上”。

現(xiàn)在走進任何一家迪卡儂門店，都能看到這種割裂的消費圖景：左邊是幾十元的純色T恤，右邊是69999元的全碳纖維公路車。這仿佛是迪卡儂內(nèi)心掙扎的寫照：既舍不得放棄大眾市場的基本盤，又眼饞中高端賽道的高利潤。背后是迪卡儂對“薄利多銷”模式的焦慮。2021到2023年，其全球營收增幅從21.3%驟降至1.15%。根據(jù)2024年業(yè)績報告，迪卡儂全球收入微增，利潤卻下跌15.5%至7.87億歐元，創(chuàng)下十年新低。零售商的身份似乎走到了瓶頸。

于是，在2022年首位女性CEO芭芭拉上任后，一場“品牌重塑”運動拉開序幕。換Logo、講專業(yè)、上探高端，迪卡儂想撕掉“運動界優(yōu)衣庫”的標簽，擠進中產(chǎn)的購物車。但問題來了：中產(chǎn)憑什么買賬？有人說，中產(chǎn)消費買的從來不只是產(chǎn)品本身?；?000元買始祖鳥，買的是“戶外精英”的人設(shè)；排隊搶lululemon，買的是“自律給我自由”的生活方式。這些品牌販賣的是故事、文化、情緒價值。而迪卡儂給了什么？一件漲價后的抓絨衣，Logo沒變，設(shè)計沒變。在別人眼里，它和你三年前買的那件沒什么不同。這種缺乏“身份賦能”的漲價，在老用戶看來是“背叛”，在中產(chǎn)眼中則是“自不量力”。

今年8月，有媒體報道，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)。該業(yè)務(wù)初步估值區(qū)間約10億-15億歐元（折合人民幣約100億元）。迪卡儂則以“不予置評”作回應(yīng)。“處女地”的文案爭議，不過是這場轉(zhuǎn)型困境的冰山一角。它暴露了迪卡儂更深層次的迷茫：在拋棄“平價”之后，它并未真正學會如何“討好”中產(chǎn)。當老用戶因“被背刺”而轉(zhuǎn)身離去，新用戶又因“不夠格”而駐足觀望時，這場豪賭的籌碼或許正在被一點點耗盡。