花2萬找謝廣坤帶貨只賣57單被拉黑 網(wǎng)紅帶貨泡沫破裂！當(dāng)千萬粉絲網(wǎng)紅的帶貨承諾頻頻落空，直播帶貨行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。近期，“花5萬元找千萬粉絲網(wǎng)紅直播帶貨，2萬雙鞋最終僅售出58雙”的事件讓河南商家薛先生陷入困境。不僅5萬元坑位費(fèi)打了水漂，籌備的100多萬元備貨也徹底積壓。

類似“高投入低回報(bào)”的翻車事件屢見不鮮。啤酒商家陶先生為配合一場(chǎng)直播，提前一個(gè)月暫停常規(guī)銷售，備下9000余箱進(jìn)口啤酒，但實(shí)際成交量?jī)H1單，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。煙臺(tái)從事供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的周先生在2024年聯(lián)系快手頭部網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)旗下主播，前后四個(gè)月投入包場(chǎng)費(fèi)等各類成本超800萬元，盡管后臺(tái)顯示交易數(shù)據(jù)達(dá)3700多萬元，但實(shí)際成交僅900多萬元，且退單率接近8成，巨額虧損導(dǎo)致公司資金鏈斷裂，最終倒閉。

明星藝人帶貨也頻繁出現(xiàn)問題。某直播代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)高層曾表示，花10萬元坑位費(fèi)找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額；花10萬元坑位費(fèi)找黃圣依直播，才賣出去5個(gè)杯子，銷售額695元。還有安徽寸食文化傳播有限公司稱，其為參與演員杜旭東的直播帶貨活動(dòng)，繳納了3.3萬元坑位費(fèi)，但最終只賣出64.9元。

這些案例暴露了部分主播夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水的問題，也反映出商家對(duì)流量的盲目迷信?；蛟S，是時(shí)候?qū)Σ糠帧扒f粉絲網(wǎng)紅”及明星帶貨祛魅了。

消費(fèi)端與行業(yè)端的雙重邏輯正在重構(gòu)，市場(chǎng)從粗放增長(zhǎng)走向理性成熟。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的第三方測(cè)評(píng)，消費(fèi)者的購(gòu)物決策愈發(fā)理性。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，76.9%的消費(fèi)者將商品質(zhì)量列為直播購(gòu)物的首要決策要素，遠(yuǎn)超“主播信用”的39.3%。消費(fèi)者正從“被氛圍驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“被價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

從行業(yè)端來看，“流量至上”的粗放運(yùn)營(yíng)模式已難以為繼。過去，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及商家過度依賴表面數(shù)據(jù)指標(biāo)，甚至催生數(shù)據(jù)造假、刷單等行業(yè)亂象。隨著流量成本與實(shí)際轉(zhuǎn)化效果差距擴(kuò)大，越來越多商家逐漸認(rèn)清虛假流量的危害。

高額流量成本和低回報(bào)的合作模式常伴隨“虛假流量反噬”的風(fēng)險(xiǎn)。不少商家在直播結(jié)束后還遭遇大量退單，不僅沒能通過合作獲利，反而耗費(fèi)了大量時(shí)間與精力。

面對(duì)高額流量成本，許多商家開始轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆ィ瓿蓮摹耙蕾囃獠苛髁俊钡健皹?gòu)建自有流量池”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)型不僅是渠道切換，更是商家對(duì)自身“價(jià)值創(chuàng)造”邏輯的重新審視。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的白皮書指出，由品牌方自主運(yùn)營(yíng)的直播形態(tài)已成為行業(yè)主流，多數(shù)企業(yè)傾向于培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，開展常態(tài)化直播銷售。數(shù)據(jù)顯示，店播模式貢獻(xiàn)的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。

如今，店播在各行各業(yè)展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。以天貓服飾聯(lián)合百年丹寧品牌Levi's?打造的時(shí)尚大秀為例，活動(dòng)當(dāng)天品牌全店斬獲超520萬元成交額，品牌店播成交同比激增1860%，直播間觀看人次中，新客占比超96%。珠寶品牌周大福則創(chuàng)新推出“區(qū)塊鏈溯源+AR試戴”系統(tǒng)，618期間店播銷售額同比激增310%。美妝行業(yè)也通過店播采集消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品持續(xù)迭代提供支撐。

未來，店播將向?qū)I(yè)化、垂直化方向縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將在行業(yè)中獲得更大增長(zhǎng)空間。當(dāng)商家不再為千萬網(wǎng)紅的坑位費(fèi)豪賭流量，而是通過店播真正倒逼產(chǎn)品開發(fā)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)精益求精時(shí)，直播電商才算真正擺脫“野蠻生長(zhǎng)”的標(biāo)簽，邁入“精耕價(jià)值”的成熟階段。