蔚來李斌，總算揚(yáng)眉吐氣了一回。

蔚來原計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)盈利，但眼見理想、零跑等其他造車新勢(shì)力紛紛盈利，連此前的難兄難弟小鵬汽車的凈虧損也在大幅收窄，李斌不得不把目標(biāo)改為在2025年四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利。

李斌很清楚，是時(shí)候讓人們看到蔚來有盈利的希望了。8月31日，他在公司內(nèi)部的講話表示：“現(xiàn)在很多用戶認(rèn)可我們的車、服務(wù)和技術(shù)，不買我們車的原因至少30%-40%是因?yàn)閾?dān)心蔚來會(huì)不會(huì)倒。”

9月1日下午，蔚來公布8月銷量，交付新車31305臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.2%，創(chuàng)歷史新高。

這個(gè)銷量數(shù)據(jù)比理想還多，這也是時(shí)隔34個(gè)月，蔚來月銷首次超過理想。

誰是該階段“拯救”蔚來和李斌的功臣？

子品牌樂道，當(dāng)仁不讓。上個(gè)月，樂道交付新車達(dá)16434臺(tái)，占比超過一半！

而樂道的這一切，又多虧了一個(gè)蔚來老將，一個(gè)蔚來內(nèi)部最著名的“電工”。

01

臨危受命的蔚來老將

一直以來，人們都十分關(guān)心蔚來何時(shí)能扭虧為盈。

原因無他：蔚來太能虧了！

2024年全年，蔚來的凈虧損達(dá)到了224億元，同比擴(kuò)大了8.1%。2022-2023年，蔚來的凈虧損分別為144.4億元、207.2億元。不管是對(duì)比傳統(tǒng)整車廠還是造車新勢(shì)力，蔚來的虧損量級(jí)、虧損速率，始終都是獨(dú)一檔的存在。

李斌也越來越意識(shí)到形勢(shì)險(xiǎn)峻，曾說：“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀?！?/p>

蔚來需要盈利，蔚來需要爆款。

樂道，就此成為了全村的希望。在去年3月份的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，李斌就提到，“面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是公司在2024年的首要任務(wù)?！崩畋罂谥械摹靶缕放啤保菢返?。

然而被寄予厚望的樂道，一開始卻出師不利。

今年4月2日，樂道汽車總裁艾鐵成宣布離職，原因是沒能完成銷量KPI。

去年的廣州車展上，他立下軍令狀：樂道要在2024年12月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬輛、3月交付量突破2萬輛，做不到就“下課”。然而今年一季度，樂道一共才交付了14781臺(tái)車，遠(yuǎn)低于原定目標(biāo)。

這時(shí)，一名蔚來老將受命于危難之際，扛下了做大樂道的重任，擔(dān)任樂道汽車總裁。在一場(chǎng)訪談中，他表示自己也只是提前24小時(shí)，才知道要擔(dān)此重任。

他就是沈斐。

沈斐是蔚來初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，在接手樂道前，是蔚來能源的CEO，主導(dǎo)換電站建設(shè)。在任期間，沈斐從0到1建立起蔚來的充換電體系，在全國各地落地了3239座換電站與2757座超充站。

雖然功勛卓著，但這位清華大學(xué)電機(jī)系博士一直只自稱是“一名電工”，這也是他微博的簽名。

一開始，很多人對(duì)于沈斐并不算太看好。

人們認(rèn)為這名理工男缺乏銷售和營銷經(jīng)驗(yàn)，而樂道當(dāng)時(shí)的主要問題在于重塑品牌的營銷思路與打法。

沈斐自己卻很淡定，聲稱接管樂道不算什么“地獄級(jí)”難度。在他看來，“都是在蔚來待了十年的人，對(duì)于銷售體系怎么運(yùn)作、銷售團(tuán)隊(duì)的同事也都很熟悉。甚至蔚來有接近1/3的區(qū)總負(fù)責(zé)人都是能源團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)過去的——他們都能轉(zhuǎn)過去，憑什么我不能轉(zhuǎn)過來？”

另一方面，此前一直負(fù)責(zé)充換電的沈斐也想得很明白，換電網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)“縣縣通”，前提是有足夠多的用戶，而樂道正是其中關(guān)鍵。

因此，對(duì)于突然被任命，沈斐欣然接受：“與其站在一旁著急，不如自己下場(chǎng)”。

后續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)證明，臨危受命卻依舊淡定的人，大概率是真有兩把刷子。

02

沈斐：少喊口號(hào)，多做事

對(duì)于之前樂道為什么沒有如期完成目標(biāo)，艾鐵成認(rèn)為是自己營銷層面的不足導(dǎo)致的。

接手樂道后，沈斐也認(rèn)為首要解決的問題是用戶對(duì)樂道品牌的認(rèn)知度。沈斐說：“其實(shí)我覺得只要解決了這個(gè)問題，銷量瞬間翻一番都不是問題?！?/p>

或許李斌也是這樣想的，因此在今年上海車展期間，李斌高調(diào)為樂道L90打廣告。他打開引擎蓋，前儲(chǔ)物艙大到可以安裝一張雙人沙發(fā)，然后坐在沙發(fā)上，手持魚竿，現(xiàn)場(chǎng)演示車友到戶外釣魚的場(chǎng)景。

為了讓樂道能順利成為全村的希望，沈斐把自己徹底代入到了兩個(gè)角色里。

第一，營銷狂人。

上任首月，沈斐狂發(fā)140條微博，在“汽車大佬微博營業(yè)榜”中高居第三。這種高強(qiáng)度互動(dòng)延續(xù)至L90上市期，整個(gè)7月更是發(fā)了180余條微博。

在網(wǎng)上高強(qiáng)度沖浪的沈斐，同時(shí)也在和網(wǎng)友高強(qiáng)度互動(dòng)。

在小紅書看到試駕筆記，直接留言“被我看到了，買吧”“選L60吧，求你了”；在L90發(fā)布會(huì)預(yù)熱期，有用戶建議將樂道L90放山姆停車場(chǎng)展示前備箱，很快南京山姆店面就出現(xiàn)了樂道L90；面對(duì)理想在朋友圈投放的岳云鵬廣告，他蹭流量留言：“歡迎一起試駕下樂道L90，都是好車。”

7月29日晚，理想i8發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，樂道銷售便對(duì)外放風(fēng)，L90頂配價(jià)格不超過32萬元，比i8入門款還便宜，又搶了一波流量。

第二，首席服務(wù)官。

沈斐給自己起了個(gè)綽號(hào)，叫“（樂道）首席服務(wù)官”。

熱衷圍棋的沈斐舉例解釋，“一招致勝這種情況幾乎沒有，更多場(chǎng)景要靠一手棋一手棋地去追趕，努力做好一件件小事，總結(jié)下來就是結(jié)硬寨，打呆仗”。

所以沈斐堅(jiān)決摒棄“喊口號(hào)、立Flag”等行為。在一次訪談中，沈斐被問及如何看待“月銷2萬的目標(biāo)”？他回答：“從不提這樣的目標(biāo)。上任第一天，我跟團(tuán)隊(duì)講，你們每個(gè)人爭(zhēng)取比上個(gè)月多賣一輛車，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力自然就上來。”

為了讓所有人更務(wù)實(shí)，沈斐直接調(diào)整了和員工息息相關(guān)的工作事項(xiàng)。

例如據(jù)報(bào)道，一名樂道銷售透露，此前團(tuán)隊(duì)的銷售節(jié)奏相對(duì)寬松，而在調(diào)整后，現(xiàn)在需每日匯報(bào)鎖單進(jìn)度，“感覺管理層開始更關(guān)注每個(gè)訂單的轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。”同時(shí)在薪資結(jié)構(gòu)上，也從過去的“高底薪、低提成”調(diào)整為了“低底薪、高提成”。

從小事和細(xì)節(jié)入手的沈斐，最終既保住了樂道的潛力，也保住了李斌的體面。

03

李斌的“短板”，靠沈斐補(bǔ)上

作為互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的代表，李斌和

何小鵬

過去是難兄難弟。

小鵬汽車也有過低谷，一度從造車新勢(shì)力榜首跌至末尾，特別是在2023年，全年凈虧損103.8億，同比擴(kuò)大了25%。

在關(guān)鍵時(shí)刻，何小鵬請(qǐng)來了

王鳳英

。

在這名鐵娘子的整頓下，小鵬汽車的各項(xiàng)成本被管理到最細(xì)微之處，小到員工差旅，大到廣告營銷費(fèi)，連何小鵬的支出全部也被嚴(yán)控起來，采購部也從“龍蝦鮑魚下午茶”淪落到“瑞幸都不敢點(diǎn)大杯”。

同時(shí)不斷對(duì)中高層人員進(jìn)行改組調(diào)整。何小鵬曾表示，“小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12個(gè)高管，在今天還剩下來的高管只有2位?！?/p>

小鵬汽車因此換血重生，盈利有望。

后來業(yè)內(nèi)曾有傳聞，何小鵬給過李斌幾個(gè)建議：供應(yīng)鏈必須自己管，不懂就得學(xué)；要學(xué)會(huì)集權(quán)，學(xué)會(huì)折騰員工，“CEO不能當(dāng)好人”。

李斌曾表示，“我不需要王鳳英，我就是王鳳英！”但作為業(yè)內(nèi)有名的“老好人”，李斌一時(shí)間很難轉(zhuǎn)變性格、立馬強(qiáng)硬起來。也因此，對(duì)內(nèi)對(duì)外展示鐵血手腕的重任，很大一部分落到了沈斐身上。

沈斐過去帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，就被同事視為是最具執(zhí)行力的“鐵軍”。

接手樂道后，沈斐的風(fēng)格一如既往。

今年清明節(jié)，樂道推出“清明換電隨時(shí)走”的宣傳文案，被許多人批“不合時(shí)宜”“低俗”。他迅速跟進(jìn)：“這個(gè)直接開掉。還有面試及招他進(jìn)來的人，他的上級(jí)，都一并查一下?！?/p>

理想汽車副總裁劉杰在社交平臺(tái)曬出截圖，稱有水軍惡意抹黑理想i8，暗指樂道水軍抹黑。沈斐也不慣著，否認(rèn)參與水軍活動(dòng)，建議“直接報(bào)警！”后來發(fā)現(xiàn)“水軍”實(shí)際上是理想的車主，沈斐直接在微博艾特劉杰，讓他和樂道、蔚來用戶說一聲“對(duì)不起”。

8月5日，他又在微博硬剛，曝光了理想銷售勸退樂道L90的聊天記錄，并在評(píng)論區(qū)指出：“一張兩張就懶得管了，實(shí)在是有點(diǎn)多?！?/p>

8月29日，李斌在內(nèi)部講話上表示：“2019年我們走出谷底是靠用戶，但這一次我們想要從谷底走出來，必須要靠自己的本事?！?/p>

如今看來，靠自己本事的核心在于用好自己人。