無(wú)印良品閉店潮，金城武也救不了 高價(jià)策略難以為繼！盛夏剛過，北京世茂工三的無(wú)印良品門店在經(jīng)營(yíng)十余年后悄然貼出閉店公告。8月31日，這家承載不少中產(chǎn)記憶的門店正式關(guān)閉。店內(nèi)“閉店特惠”的字樣成了最后的告別。

事實(shí)上，關(guān)店對(duì)MUJI來說早已不是什么新鮮事。根據(jù)母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)，2022年至今，無(wú)印良品已在中國(guó)大陸關(guān)閉超過40家門店。今年8月底，上海、蘇州、濟(jì)南、煙臺(tái)、長(zhǎng)沙等城市的多家門店也相繼停業(yè)。

這一幕不禁讓人疑問：昔日的“白月光”，為什么撐不下去了？

今年3月，亞洲明星金城武的代言為MUJI帶來短暫熱度，社交平臺(tái)搜索量一度飆升，部分單品甚至斷貨。但這種回光返照終究無(wú)法掩蓋核心問題：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。近幾年，無(wú)印良品頻繁因質(zhì)量問題登上黑榜——從剪刀頂端不達(dá)標(biāo)，到香薰機(jī)抽檢不合格，再到兒童服飾纖維含量異常，口碑被一再蠶食。黑貓投訴平臺(tái)上，截至9月初已有2400多條相關(guān)投訴，涉及售后、虛假宣傳、產(chǎn)品掉色等問題。消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)：MUJI賣得貴，卻未必靠譜。

90元一把剪刀、400多元的電熱水壺，在MUJI的貨架上似乎習(xí)以為常。但隨著消費(fèi)觀念成熟，人們也開始質(zhì)疑：為什么在中國(guó)的定價(jià)比日本貴上25%—50%？當(dāng)年，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與“無(wú)品牌”哲學(xué)曾讓中產(chǎn)為其買單。但如今，在“理性消費(fèi)”成為共識(shí)的時(shí)代，這樣的溢價(jià)邏輯已很難成立。更致命的是，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平替品牌接連崛起，直接蠶食了市場(chǎng)。

除了零售業(yè)務(wù)，無(wú)印良品（MUJI）還試圖以酒店形式在中國(guó)打造“生活方式”體驗(yàn)空間，但這塊版圖似乎并未形成顯著現(xiàn)金流。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，北京MUJI Hotel位于“北京坊”，雖部分房型預(yù)訂一路排到9月，顯示了它的場(chǎng)景營(yíng)銷效應(yīng)，但盈利能力存在疑慮。有評(píng)論指出，北京酒店可能并“不賺錢”，更像是一種品牌宣示渠道。深圳的MUJI酒店作為全球首家，也未被行業(yè)普遍看好：TripAdvisor上的評(píng)分僅為3.5（滿分5），且點(diǎn)評(píng)不多。旅客雖贊賞其設(shè)計(jì)風(fēng)格與服務(wù)，但不滿地指出性價(jià)比偏低、交通不便、設(shè)施有短板。酒店方面自己也承認(rèn)，MUJI Hotel更像是IP化的生活美學(xué)體驗(yàn)館，是一種場(chǎng)景式消費(fèi)載體而非純粹盈利實(shí)體。從全球展業(yè)來看，無(wú)印良品對(duì)酒店項(xiàng)目的直接盈利貢獻(xiàn)幾乎為零，投資與運(yùn)營(yíng)壓力幾乎由合作方承擔(dān)，MUJI自身更多承擔(dān)內(nèi)容設(shè)計(jì)與品牌授權(quán)職責(zé)。

面對(duì)困境，無(wú)印良品選擇了“騰籠換鳥”。一些老商圈的門店陸續(xù)撤退，同時(shí)在新興綜合體和熱門地段加快開店。2024年，北京朝陽(yáng)大悅城將迎來近5000平米的全國(guó)最大旗艦店；2025年，重慶與長(zhǎng)沙的超大門店也將亮相。官方解釋稱，閉店只是“正常調(diào)整”。但這種擴(kuò)張能否支撐長(zhǎng)久增長(zhǎng)，答案并不明朗。

近兩年，MUJI不斷試水新業(yè)態(tài)：農(nóng)場(chǎng)概念店、寵物用品、網(wǎng)紅冰淇淋、AR試衣鏡，甚至入駐外賣平臺(tái)做即時(shí)零售。數(shù)據(jù)上看，中國(guó)區(qū)營(yíng)收已止跌回升，但利潤(rùn)增速依舊放緩。這也折射出無(wú)印良品最大的矛盾：堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的精神內(nèi)核，和市場(chǎng)對(duì)“實(shí)惠新鮮感”的期待正逐漸背道而馳。

2005年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，無(wú)印良品是中產(chǎn)追求品位與理想生活的象征；20年后，它卻陷入“高不成低不就”的困境。對(duì)MUJI而言，最大的挑戰(zhàn)不是關(guān)掉多少店，而是在一個(gè)變得更加務(wù)實(shí)、多元的消費(fèi)社會(huì)中，找到新的價(jià)值感?；蛟S，中產(chǎn)的最愛不一定還能靠極簡(jiǎn)與高價(jià)延續(xù)神話。

無(wú)印良品在中國(guó)的二十年，從“中產(chǎn)的白月光”到“打卡的IP酒店”，它教會(huì)我們的或許只有一句：生活方式可以被復(fù)制，但信任與價(jià)值，絕不能失去。