面對(duì)困境,無印良品選擇了“騰籠換鳥”。一些老商圈的門店陸續(xù)撤退,同時(shí)在新興綜合體和熱門地段加快開店。2024年,北京朝陽大悅城將迎來近5000平米的全國(guó)最大旗艦店;2025年,重慶與長(zhǎng)沙的超大門店也將亮相。官方解釋稱,閉店只是“正常調(diào)整”。但這種擴(kuò)張能否支撐長(zhǎng)久增長(zhǎng),答案并不明朗。
近兩年,MUJI不斷試水新業(yè)態(tài):農(nóng)場(chǎng)概念店、寵物用品、網(wǎng)紅冰淇淋、AR試衣鏡,甚至入駐外賣平臺(tái)做即時(shí)零售。數(shù)據(jù)上看,中國(guó)區(qū)營(yíng)收已止跌回升,但利潤(rùn)增速依舊放緩。這也折射出無印良品最大的矛盾:堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的精神內(nèi)核,和市場(chǎng)對(duì)“實(shí)惠新鮮感”的期待正逐漸背道而馳。
2005年進(jìn)入中國(guó)時(shí),無印良品是中產(chǎn)追求品位與理想生活的象征;20年后,它卻陷入“高不成低不就”的困境。對(duì)MUJI而言,最大的挑戰(zhàn)不是關(guān)掉多少店,而是在一個(gè)變得更加務(wù)實(shí)、多元的消費(fèi)社會(huì)中,找到新的價(jià)值感。或許,中產(chǎn)的最愛不一定還能靠極簡(jiǎn)與高價(jià)延續(xù)神話。
無印良品在中國(guó)的二十年,從“中產(chǎn)的白月光”到“打卡的IP酒店”,它教會(huì)我們的或許只有一句:生活方式可以被復(fù)制,但信任與價(jià)值,絕不能失去。