白酒“降度”年輕人會買賬嗎 老酒新瓶難討好!茅臺最近顯得有些焦慮。曾經(jīng)自信滿滿地說“年輕人不喝,老了自然會喝”的大佬,現(xiàn)在正絞盡腦汁把53度的飛天茅臺變成5度的氣泡酒。五糧液也翻箱倒柜找出29度的“一見傾心”重新上市,瀘州老窖則直接推出28度的國窖1573,甚至還在研發(fā)6度的“白酒味快樂水”。
這些白酒界的老大哥們突然集體轉(zhuǎn)向討好年輕人,場面頗為滑稽。就像一群穿著中山裝的嚴(yán)肅老干部,突然跳起了女團(tuán)舞,歌詞還是“燃燒我的卡路里”。然而,年輕人并不買賬,依舊喜歡精釀啤酒和威士忌,對這些“老古董”不屑一顧。
白酒在中國有著幾百年的歷史,從未如此憋屈過。在老一輩人眼中,52度的五糧液、53度的茅臺是身份的象征,酒桌上推杯換盞,喝得越猛越顯誠意。如今的年輕人聚會時寧愿點蜜雪冰城的莫吉托,也不愿意碰這些高度白酒。
數(shù)據(jù)顯示,20歲到35歲的年輕人中,喜歡白酒的比例不到兩成。五糧液的市場總監(jiān)私下吐槽:“現(xiàn)在的年輕人連上桌的機(jī)會都不給我們?!边@話說得實在,酒精度數(shù)可以降,但年輕人反感的是整個酒桌文化。誰愿意為了簽個合同喝到吐?誰稀罕那些“不喝就是不給面子”的道德綁架?
技術(shù)上也是一個難題。釀酒師傅發(fā)現(xiàn),將高度酒做淡比做濃還難。就像把一鍋老火靚湯兌水稀釋,還得保持原來的鮮味。五糧液的技術(shù)大牛趙東提出“三不”標(biāo)準(zhǔn):低而不渾、低而不雜、低而不淡。結(jié)果實驗室折騰了半年,低于48度的白酒依然渾濁如隔夜茶。有位老師傅氣得直跺腳:“這幫小年輕要喝低度酒,不如直接去買汽水!”
包裝上下了不少功夫。五糧液找施華洛世奇定制水晶瓶,茅臺推出冰淇淋,瀘州老窖玩起國潮聯(lián)名。可惜年輕人并不傻,換個馬甲就認(rèn)不出來了嗎?就像相親時遇到個禿頂大叔戴假發(fā),真當(dāng)人家看不出來?
新式酒飲成了真正的贏家。精釀啤酒混著茶香,市場份額不斷上漲;日本清酒十年間在中國銷量增長了33倍;連威士忌都在國內(nèi)建廠了。這些洋玩意兒勝在不會勸酒,愛喝多少喝多少,年輕人圖的就是這份自在。
汾酒另辟蹊徑,把楊梅泡進(jìn)白酒缸,既保留果香又降低刺激。這招有點像老奶奶腌咸菜,傳統(tǒng)手藝加點新花樣。茅臺也在798搞起“醉美實驗室”,年輕人邊調(diào)酒邊吐槽老板,玩嗨了還能發(fā)朋友圈。瀘州老窖更絕,把品酒會辦成古風(fēng)相親局,廣告詞寫得賊文藝:“淺酌低吟處,沉醉不知?dú)w?!?/p>
回頭想想挺有意思。中國白酒從“感情深一口悶”的文化霸權(quán),淪落到要跟氣泡酒搶市場,變化之快令人咋舌。有個95后說得實在:“能笑著喝醉的酒,干嘛要哭著咽?”這話算是點醒了夢中人。茅臺們折騰降度,本質(zhì)上是在跟過去的自己較勁。
數(shù)據(jù)不會騙人。茅臺海外營收漲了三成多,說明老外反倒好這口。國內(nèi)年輕人迷上了即時零售,深更半夜手機(jī)一點,精釀啤酒半小時送到家。這種“微醺經(jīng)濟(jì)”玩的就是隨性,誰還耐煩參加那些虛頭巴腦的酒局?
說來諷刺,白酒在中國紅了上百年,最后敗給了自家人的酒桌文化。就像一個嚴(yán)父突然想跟兒女做朋友,手足無措的樣子既心酸又好笑。有位釀酒大師說得通透:“酒是好酒,可惜喝法過時了。”這大概就是傳統(tǒng)與時代的碰撞,總要經(jīng)歷這么個尷尬期。