水果貴族被取代百果園遭遇滑鐵盧。當(dāng)“水果刺客”遭遇消費(fèi)者覺(jué)醒，5000萬(wàn)會(huì)員何去何從？2025年8月，一場(chǎng)由短視頻引發(fā)的輿論風(fēng)暴，將中國(guó)最大水果連鎖品牌百果園推至風(fēng)口浪尖。董事長(zhǎng)余惠勇“我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，而是在教育消費(fèi)者成熟”的言論，如同投入平靜湖面的巨石，激起千層浪——股價(jià)單日暴跌8%，市值較上市時(shí)蒸發(fā)八成，5000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員中開始出現(xiàn)“退潮”跡象。這場(chǎng)危機(jī)背后，折射出整個(gè)水果零售行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。

一、事件全貌：從“高端水果專家”到“教育消費(fèi)者”爭(zhēng)議

（一）余惠勇的“教育家”人設(shè)崩塌

8月10日，一段百果園董事長(zhǎng)余惠勇在公開場(chǎng)合的講話視頻引發(fā)軒然大波。視頻中，這位曾帶領(lǐng)百果園登陸港交所的創(chuàng)始人直言：“商業(yè)就兩種，一是利用消費(fèi)者的無(wú)知，二是教育消費(fèi)者成熟。百果園多年來(lái)走的是教育消費(fèi)者的路，不會(huì)去迎合消費(fèi)者。”此言一出，立即在社交媒體引發(fā)聲討：

網(wǎng)友吐槽：“吃個(gè)水果還要被教育？百果園的西瓜50元半個(gè)，月薪2萬(wàn)都吃不起！”

數(shù)據(jù)佐證：社交平臺(tái)調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者認(rèn)為百果園“定價(jià)虛高”，67%的顧客表示“不會(huì)再次購(gòu)買”

（二）百果園的“高端”困局

翻開百果園的崛起史，其“高端水果專家”定位曾是制勝法寶：

2001年：首創(chuàng)“水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，將水果按品質(zhì)分為“招牌、A、B、C”四級(jí)

2015年：推出“三無(wú)退貨”政策（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨），建立服務(wù)壁壘

2023年：港交所上市，成為“中國(guó)水果連鎖第一股”，市值巔峰達(dá)150億港元

但成也高端，敗也高端。2024年財(cái)報(bào)顯示：

收入：102.73億元，同比下降9.8%

凈利潤(rùn)：由盈轉(zhuǎn)虧3.86億元，同比暴跌206.7%

門店：一年關(guān)閉966家，日均關(guān)店2.6家，加盟商稱“開一家百果園要40萬(wàn)，現(xiàn)在退也退不了”

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“降維打擊”

在百果園陷入泥潭時(shí)，其他渠道正以“性價(jià)比”為武器瘋狂收割市場(chǎng)：

盒馬：建立超百個(gè)水果直采基地，麒麟西瓜2.5kg售價(jià)21.8元，比百果園便宜25%

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：通過(guò)“預(yù)售+次日達(dá)”模式實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，洛川蘋果4粒裝12.9元，價(jià)格僅為百果園的60%

直播帶貨：抖音電商2024年助銷農(nóng)特產(chǎn)品71億單，民勤蜜瓜銷量同比暴漲393%

二、深度解析：水果零售行業(yè)的“信任崩塌”與重構(gòu)

（一）消費(fèi)者：從“交學(xué)費(fèi)”到“用腳投票”

尼爾森IQ《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》揭示關(guān)鍵趨勢(shì)：

價(jià)格敏感度：76%的消費(fèi)者將“性價(jià)比”列為購(gòu)物首要因素，較2020年提升23個(gè)百分點(diǎn)

信息透明度：89%的顧客會(huì)通過(guò)掃碼查詢水果產(chǎn)地、甜度等指標(biāo)，倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)

渠道選擇：63%的消費(fèi)者表示“如果百果園繼續(xù)高價(jià)，會(huì)轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)”

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不是傻子，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)付費(fèi)，但絕不做冤大頭?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，百果園的失誤在于將“教育消費(fèi)者”異化為“價(jià)格歧視”，最終透支了品牌信用。

（二）供應(yīng)鏈：從“掌控源頭”到“內(nèi)卷升級(jí)”

百果園曾以“參與上游種植端”為傲，但如今這一優(yōu)勢(shì)正在被瓦解：

洪九果品：作為“中國(guó)榴蓮大王”，2022年上市時(shí)備受資本追捧，但2025年因高管涉虛開發(fā)票案被立案調(diào)查，官網(wǎng)停更、門店收縮

鮮豐水果：上市輔導(dǎo)終止，創(chuàng)始人韓樹人股權(quán)被凍結(jié)3.1億元，門店擴(kuò)張陷入停滯

新勢(shì)力崛起：盒馬通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)引導(dǎo)上游種植，小象超市計(jì)劃覆蓋200個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，全品類平臺(tái)正在重構(gòu)水果供應(yīng)鏈

（三）模式之痛：加盟商的“集體叛變”

百果園的加盟模式曾是其快速擴(kuò)張的利器，如今卻成為隱患：

成本壓力：2024年銷售費(fèi)用激增25.5%至6.05億元，毛利率從11.5%驟降至7.4%

管理失控：2024年“3·15”期間，武漢門店被曝出售賣過(guò)期水果、車?yán)遄拥燃?jí)造假

加盟商心聲：“現(xiàn)在每天都在虧錢，但合同規(guī)定三年內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓，只能硬撐”

三、行業(yè)啟示：水果零售的“后高端時(shí)代”

（一）消費(fèi)者需求圖譜：要品質(zhì)，更要真誠(chéng)

根據(jù)百度《2025水果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》：

核心訴求：新鮮度（87%）、價(jià)格合理性（83%）、售后服務(wù)（76%）

新興趨勢(shì)：

45%的Z世代愿意為“可溯源水果”支付溢價(jià)

32%的家庭主婦偏好“小包裝精品果”

28%的銀發(fā)族鐘情“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的即時(shí)配送”

（二）平臺(tái)進(jìn)化論：從“流量游戲”到“價(jià)值創(chuàng)造”

百果園的掙扎：推出“好果報(bào)恩”活動(dòng)，6款應(yīng)季果品銷售額同比增388.4%，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型被批“治標(biāo)不治本”

盒馬的破局：通過(guò)“基地直采+動(dòng)態(tài)定價(jià)”，將陽(yáng)光玫瑰葡萄價(jià)格從128元/斤降至49.9元，單品月銷破百萬(wàn)斤

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的逆襲：利用“熟人經(jīng)濟(jì)+預(yù)售制”，將履約成本壓縮至傳統(tǒng)電商的1/3，水果損耗率低于2%

（三）未來(lái)生存指南：給水果零售商的三大建議

重構(gòu)供應(yīng)鏈：建立“產(chǎn)地-倉(cāng)庫(kù)-門店”的數(shù)字化鏈路，將配送時(shí)效提升至12小時(shí)以內(nèi)

創(chuàng)新服務(wù)模式：參考“美團(tuán)買菜”的“次日達(dá)+即時(shí)配”雙模式，滿足不同場(chǎng)景需求

打造透明體系：運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一果一碼”，讓消費(fèi)者掃碼可查種植日志、檢測(cè)報(bào)告

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)5000萬(wàn)雙眼睛注視著你，你選擇如何重生？

百果園的危機(jī)，是整個(gè)水果零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。在這個(gè)“人人可賣果，處處能比價(jià)”的時(shí)代，消費(fèi)者用點(diǎn)擊量投票，市場(chǎng)用真金白銀說(shuō)話。余惠勇的“教育消費(fèi)者”言論之所以引發(fā)眾怒，本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售思維與新興消費(fèi)需求的碰撞。