盒馬關(guān)閉會(huì)員店開始面對(duì)新對(duì)手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向聚焦核心業(yè)務(wù)(2)

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2025-08-06 14:44:54 華爾街見聞

然而戰(zhàn)略搖擺始終困擾著這個(gè)新生業(yè)態(tài)。盒馬既想復(fù)制山姆的高端會(huì)員制，又嘗試低價(jià)策略，導(dǎo)致成本與體驗(yàn)失衡。北京建國路店的命運(yùn)成為典型案例——選址CBD核心區(qū)承受每天15元/㎡的高租金，卻因客單價(jià)僅600元遠(yuǎn)低預(yù)期，開業(yè)7個(gè)月即關(guān)停。商品差異化不足是致命傷。自有品牌“盒馬MAX”與普通門店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分商品甚至出現(xiàn)“同款不同價(jià)”的尷尬局面。此外，盒馬的供應(yīng)鏈短板在激烈競爭中也顯露出來。當(dāng)盒馬試圖用“移山價(jià)”對(duì)標(biāo)山姆爆款榴蓮千層蛋糕時(shí)，雖短期拉動(dòng)銷量卻嚴(yán)重壓縮利潤，差異化不足導(dǎo)致用戶復(fù)購率低迷。相比之下，山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%，全球直采體系經(jīng)過30年沉淀，盒馬用5年時(shí)間難以突破。

外部環(huán)境的變化與管理層的變動(dòng)也讓這一調(diào)整快速落實(shí)。2024年3月，原CFO嚴(yán)筱磊接任CEO后，盒馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 “盈利優(yōu)先”。母公司阿里巴巴也同步收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)，表明了要更加聚焦且為財(cái)報(bào)負(fù)責(zé)的態(tài)度。盈利優(yōu)先的策略立竿見影。2025財(cái)年盒馬GMV達(dá)750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。這也意味著新一任管理層的策略對(duì)財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)成效明顯。

關(guān)停會(huì)員店的同時(shí)，盒馬正在加速布局另外兩條業(yè)務(wù)線。這就是嚴(yán)筱磊掌舵后確立的雙核心戰(zhàn)略——盒馬鮮生與盒馬NB。2024年全年盒馬在21個(gè)城市新增72家鮮生店，2025年計(jì)劃再開近100家，進(jìn)駐鹽城、鎮(zhèn)江、宜興等新城。這些大店強(qiáng)化生鮮優(yōu)勢(shì)，線上交易占比超60%，30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城。更具戰(zhàn)略意義的是盒馬NB的崛起。作為主打社區(qū)硬折扣的業(yè)態(tài)，NB店面積約1000平方米，SKU精簡至1000-1200個(gè)，客單價(jià)控制在35-50元，還可以通過直接對(duì)接源頭供應(yīng)商減少中間環(huán)節(jié)。截至2025年3月，盒馬NB門店已達(dá)216家，這種輕量化、高坪效的模式成為盒馬開拓下沉市場(chǎng)與社區(qū)滲透的理想載體。

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