喜茶們?yōu)槭裁锤覍ν赓u補貼“說不” 品質(zhì)與精細化成關(guān)鍵!過去幾周,外賣平臺上的茶飲品牌頻繁出現(xiàn)“騎手一天賺1000多元”、“部分茶飲店爆單,制作與取單現(xiàn)場一度人滿為患”的消息。在這場持續(xù)半個多月的外賣補貼戰(zhàn)中,蜜雪冰城、古茗等品牌通過低價吸引大量流量,單品價格甚至降到零元。相比之下,喜茶僅通過大額券等方式參與補貼,存在感稍弱。盡管價格降幅不大,喜茶卻在補貼大戰(zhàn)期間對其Logo進行了細微調(diào)整,引發(fā)社交平臺熱議。
一邊是利用補貼博取銷量,另一邊是通過細節(jié)營銷維持存在感,在這場外賣大戰(zhàn)背景下,頭部茶飲企業(yè)的發(fā)展路徑逐漸清晰。最近,餓了么、美團、京東被市監(jiān)總局約談,要求理性競爭、規(guī)范促銷。目前,外賣平臺上仍有個別免費飲料和優(yōu)惠券發(fā)放,但力度已明顯減弱。隨著價格體系逐步回歸,茶飲品牌和加盟商面臨的問題也愈加現(xiàn)實:是靠補貼還是靠品質(zhì),是靠規(guī)模還是靠精細化?
補貼潮讓茶飲行業(yè)的兩種發(fā)展邏輯愈發(fā)清晰。一種是以蜜雪冰城、古茗、茶百道為代表的規(guī)模派,這些品牌以加盟模式為主,客單價多在10-15元之間,迅速占領(lǐng)市場。蜜雪冰城憑借低成本的供應(yīng)鏈整合,自建原料工廠與冷鏈倉儲系統(tǒng),實現(xiàn)主要物料自產(chǎn)自供,大幅壓縮成本。其全球門店數(shù)已突破4.6萬家,2024年全年營收突破240億元。茶百道、古茗亦走相似路徑,快速出杯與規(guī)模擴張。
相比強調(diào)規(guī)模的加盟制,喜茶成為少數(shù)派,優(yōu)先直營,強調(diào)品牌溢價和場景體驗。喜茶的產(chǎn)品定價多在20元左右,限定款甚至高達25-30元。據(jù)數(shù)據(jù),喜茶現(xiàn)有門店約4000家。喜茶更像一個新消費品牌,每次微調(diào)Logo都在試圖撬動社交話題,而倫敦和紐約的主題店則意在凸顯品牌調(diào)性和體驗感。
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