喜茶們?yōu)槭裁锤覍ν赓u補貼“說不” 品質(zhì)與精細化成關(guān)鍵！過去幾周，外賣平臺上的茶飲品牌頻繁出現(xiàn)“騎手一天賺1000多元”、“部分茶飲店爆單，制作與取單現(xiàn)場一度人滿為患”的消息。在這場持續(xù)半個多月的外賣補貼戰(zhàn)中，蜜雪冰城、古茗等品牌通過低價吸引大量流量，單品價格甚至降到零元。相比之下，喜茶僅通過大額券等方式參與補貼，存在感稍弱。盡管價格降幅不大，喜茶卻在補貼大戰(zhàn)期間對其Logo進行了細微調(diào)整，引發(fā)社交平臺熱議。

一邊是利用補貼博取銷量，另一邊是通過細節(jié)營銷維持存在感，在這場外賣大戰(zhàn)背景下，頭部茶飲企業(yè)的發(fā)展路徑逐漸清晰。最近，餓了么、美團、京東被市監(jiān)總局約談，要求理性競爭、規(guī)范促銷。目前，外賣平臺上仍有個別免費飲料和優(yōu)惠券發(fā)放，但力度已明顯減弱。隨著價格體系逐步回歸，茶飲品牌和加盟商面臨的問題也愈加現(xiàn)實：是靠補貼還是靠品質(zhì)，是靠規(guī)模還是靠精細化？

補貼潮讓茶飲行業(yè)的兩種發(fā)展邏輯愈發(fā)清晰。一種是以蜜雪冰城、古茗、茶百道為代表的規(guī)模派，這些品牌以加盟模式為主，客單價多在10-15元之間，迅速占領(lǐng)市場。蜜雪冰城憑借低成本的供應(yīng)鏈整合，自建原料工廠與冷鏈倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)主要物料自產(chǎn)自供，大幅壓縮成本。其全球門店數(shù)已突破4.6萬家，2024年全年營收突破240億元。茶百道、古茗亦走相似路徑，快速出杯與規(guī)模擴張。

相比強調(diào)規(guī)模的加盟制，喜茶成為少數(shù)派，優(yōu)先直營，強調(diào)品牌溢價和場景體驗。喜茶的產(chǎn)品定價多在20元左右，限定款甚至高達25-30元。據(jù)數(shù)據(jù)，喜茶現(xiàn)有門店約4000家。喜茶更像一個新消費品牌，每次微調(diào)Logo都在試圖撬動社交話題，而倫敦和紐約的主題店則意在凸顯品牌調(diào)性和體驗感。

補貼潮雖令單量短期飆升，平臺收獲流量，顧客享受低價，但對商家尤其加盟商而言，利潤并不那么可觀。近期有報道稱，部分茶飲品牌的商場店實收率相比去年同期下滑10%-15%。專家指出，加盟商不僅是直面消費者的最前端，也是直接承擔(dān)成本的一方。如果一線加盟門店普遍難以盈利，品牌的擴張就可能陷入困境。從2023年11月至2024年11月一年的時間里，已有近20萬家奶茶店倒閉。

茶飲品牌的資本故事也在分化。與蜜雪冰城上市后股價持續(xù)走高不同，滬上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股價都在震蕩中前行。資本市場對奶茶行業(yè)“規(guī)模換利潤”的可持續(xù)性仍心存疑慮。反觀走向高端的喜茶，壓力與質(zhì)疑聲不斷，資本圈對其高端化能否帶來更穩(wěn)健的現(xiàn)金流、直營門店是否能支撐較高利潤率的討論一直在繼續(xù)。

如今，奶茶行業(yè)正進入一個新的競爭階段，即消費者能否接受價格回調(diào)，商家能否扛住消費者預(yù)期下降的壓力。低價消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成，想要改變非常困難。未來，茶飲品牌的競爭焦點將不再只是低價擴張，而是回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌差異化和長期顧客忠誠度。即使某一家企業(yè)創(chuàng)造出爆品后，其他品牌往往能在短時間內(nèi)研發(fā)出類似甚至更優(yōu)的口味。

事實上，不少品牌已開始行動。蜜雪集團旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”主打高質(zhì)平價，全國門店數(shù)已突破6000家。古茗方面透露，截至2025年6月，其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超過7600家門店，并在咖啡豆、咖啡機等方面做了多種升級，構(gòu)建起滿足不同需求的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線。然而，咖啡賽道同樣充滿挑戰(zhàn)，且成本可能會更加高昂。對于茶飲行業(yè)來說，補貼、創(chuàng)新和聯(lián)名未來也不會少，真正的考驗將在冬季來臨。