剛剛過去的周末，大量0元奶茶咖啡在美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)輪番上架，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者熱情。消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)上曬出自己的“戰(zhàn)果”，有奶茶店員表示：“一小時(shí)內(nèi)接到300單，根本做不過來?！?/p>

現(xiàn)制茶飲在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼下銷售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗等品牌的門店單日銷量暴漲，而沖泡奶茶的代表品牌香飄飄卻正經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑。香飄飄發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)上半年?duì)I收為10.35億元，同比下滑超12%；凈利潤(rùn)則為-9739萬元，與上年同期相比將增加6789萬元左右的虧損。

事實(shí)上，香飄飄的壓力并非始于今日?！耙荒曩u出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的經(jīng)典廣告語曾代表著一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。冬天捧一杯熱香飄飄奶茶，也曾是無數(shù)人學(xué)生時(shí)代的溫暖記憶。然而如今，“熱水沖泡”正在被即買即飲的消費(fèi)方式取代，特別是在夏季，冰鎮(zhèn)飲品幾乎成為標(biāo)配。外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)加速了這一趨勢(shì)。

如果說過去人們對(duì)現(xiàn)制茶飲的心理價(jià)格還錨定在9塊9，那么經(jīng)過這一輪大戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)降至3元以下。有觀點(diǎn)認(rèn)為，3元的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)開始搶罐裝飲料的生意，沖泡飲品估計(jì)更難覓市場(chǎng)。香飄飄的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也印證了其所受到的沖擊。公告顯示，2025年上半年，香飄飄預(yù)計(jì)虧損9739萬元，扣非后凈虧損更是達(dá)到了1.1億元，較去年同期擴(kuò)大逾6800萬元。從資本市場(chǎng)看，截至2025年7月14日收盤，香飄飄股價(jià)報(bào)收13.77元，較2019年8月盤中創(chuàng)下的35.09元?dú)v史高點(diǎn)累計(jì)跌幅超60%。

年輕消費(fèi)者更偏愛“即取即飲”的奶茶，尤其是在夏季，冰鎮(zhèn)飲品已成為剛需?，F(xiàn)制茶飲品牌們抓住這一特點(diǎn)，以多樣的產(chǎn)品口味和外賣配送優(yōu)勢(shì)占據(jù)年輕消費(fèi)者心智。外賣大戰(zhàn)為此添了“一把火”。如今一杯蜜雪冰城的價(jià)格甚至低至香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在這輪0元購(gòu)浪潮中，搶到的消費(fèi)者們能免費(fèi)喝到一杯現(xiàn)制奶茶。

面對(duì)變化，香飄飄也在嘗試調(diào)整。一方面，不斷推出新品類。香飄飄表示，公司堅(jiān)持產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)沖泡奶茶品類健康化進(jìn)程，推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”及“原葉現(xiàn)泡奶茶”系列產(chǎn)品，其中原葉現(xiàn)泡輕乳茶使用原葉茶包搭配牛乳鎖鮮杯，實(shí)現(xiàn)了0反式脂肪酸、0植脂末、0香精標(biāo)準(zhǔn)。香飄飄還在嘗試不斷拓展新渠道。公司非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，積極擁抱新興渠道。當(dāng)前，公司直營(yíng)合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過三萬家。此外，還有一部分零食量販門店通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，Meco果茶、奶茶類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售，且公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定制款產(chǎn)品。

在香飄飄京東自營(yíng)旗艦店，其新推出的原葉現(xiàn)泡系列奶茶打出了“鮮制現(xiàn)喝”的概念，以其現(xiàn)泡茉莉輕乳茶為例，香飄飄宣稱采用了廣西橫縣雙瓣茉莉花、云南高山綠茶以及優(yōu)質(zhì)牛乳，試圖在品質(zhì)和口感上對(duì)標(biāo)現(xiàn)制飲品。其售價(jià)也向中端現(xiàn)制飲品靠攏，單杯價(jià)格達(dá)到8元左右。不過，這種轉(zhuǎn)型方向是否能打開新的增長(zhǎng)空間，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

香飄飄不是唯一一個(gè)被時(shí)代浪潮裹挾的品牌。它的困境反映了行業(yè)從傳統(tǒng)向新型飲品模式演化過程中的一個(gè)縮影。在補(bǔ)貼大戰(zhàn)停歇之前，茶飲行業(yè)的變局或?qū)⒗^續(xù)。本輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)何時(shí)能停止？實(shí)際上，在傳統(tǒng)電商流量增長(zhǎng)觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下，這絕非一場(chǎng)單純的價(jià)格比拼，而是一場(chǎng)決定未來零售版圖的“入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

阿里巴巴CEO吳泳銘呼吁全員“回歸初心、重新創(chuàng)業(yè)”；美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)外賣商戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)表態(tài)：“美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)?！奔磿r(shí)零售快速發(fā)展，未來會(huì)催生線上線下結(jié)合的新模式，企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。盡管三家都將目光鎖定在外賣領(lǐng)域，但各自的境遇卻大相徑庭。從當(dāng)前態(tài)勢(shì)來看，京東和淘寶在外賣賽道的成績(jī)單上，正逐步在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

京東外賣日單量突破2500萬單，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時(shí)，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高。淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周又環(huán)比凈增15%。同時(shí)，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%。

京東做外賣的一個(gè)好處是能高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)，不會(huì)有人每天買家電買3C，但每個(gè)人每天都要吃飯。阿里也有類似想法，這也能解釋為何此次“閃購(gòu)”的主戰(zhàn)地在淘寶APP內(nèi)，而不是餓了么直接下場(chǎng)。淘寶入局時(shí)間稍晚于京東，借著京東、美團(tuán)將熱度拉至最高再“后發(fā)制人”，既省去了前期培育市場(chǎng)的成本，又能借助已有的流量紅利實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局，順勢(shì)收割一波關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

京東外賣對(duì)用戶的百億補(bǔ)貼仍在繼續(xù)，和其他外賣平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼茶飲不同，京東會(huì)強(qiáng)化對(duì)正餐、小龍蝦等更具“品質(zhì)”感的餐食品類的補(bǔ)貼，同時(shí)通過爆品策略強(qiáng)化用戶心智，聚焦更受用戶歡迎的爆品，更加精準(zhǔn)補(bǔ)貼有效需求，帶動(dòng)增長(zhǎng)。這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”給所有玩家敲響了警鐘——對(duì)于企業(yè)而言，沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河，唯有持續(xù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)洞察用戶需求，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)格局中始終占據(jù)主動(dòng)。這既是當(dāng)下戰(zhàn)局的啟示，更是未來零售行業(yè)進(jìn)化的核心邏輯。