外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼成本誰在買單商家利潤(rùn)縮水(2)

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2025-07-16 13:57:56 微博

周末的奶茶補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，消費(fèi)者可以薅到0元券，但需要到店自取。這導(dǎo)致部分門店因訂單激增而來不及看訂單號(hào)，直接按照消費(fèi)者口述的杯數(shù)出單。由于部分消費(fèi)者下單后并沒有來取貨，有的奶茶店在當(dāng)日關(guān)店前只能將未取的奶茶倒掉。

一家連鎖咖啡品牌的負(fù)責(zé)人表示，激烈的補(bǔ)貼下，訂單數(shù)量激增，單門店單杯利潤(rùn)下滑，消費(fèi)者受益很多，但品牌商家收入在減少。大多數(shù)客戶為價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，品牌擔(dān)心補(bǔ)貼結(jié)束后，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，銷量將會(huì)下滑。此外，訂單量突增導(dǎo)致部分門店騎手運(yùn)力不足，超時(shí)配送也是品牌所擔(dān)心的問題。

當(dāng)然，也有咖啡店在外賣大戰(zhàn)中累并快樂著。上海挪瓦咖啡由由世紀(jì)廣場(chǎng)門店負(fù)責(zé)人王睿見證了周末單日外賣訂單翻倍增長(zhǎng)，本月最繁忙的周末整體訂單量環(huán)比激增30%，同比去年6月更是翻倍。王睿承認(rèn)，補(bǔ)貼下，單杯咖啡的毛利率確實(shí)有“微微下降”，但他更看重“多銷”帶來的總量提升——單杯利潤(rùn)雖降，巨大銷量卻顯著推高了整體營收與總利潤(rùn)。

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)是對(duì)品牌各方面能力的一次抽查。頭部品牌憑借規(guī)模與議價(jià)能力，能更高效地承接、消化流量，甚至借勢(shì)擴(kuò)張；而根基未穩(wěn)的新銳或中小品牌，則可能被驟然涌入的訂單沖垮脆弱的運(yùn)營體系。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)品牌而言，補(bǔ)貼持久戰(zhàn)并非福音。短期內(nèi)，訂單狂歡掩蓋了利潤(rùn)萎縮的危機(jī)，中小商家首當(dāng)其沖。在此背景下，品牌應(yīng)加速會(huì)員體系與供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，脫離補(bǔ)貼依賴。唯有構(gòu)建商家、騎手、消費(fèi)者三方共贏的平衡，才能避免這場(chǎng)萬億流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)演變成吞噬行業(yè)根基的困局。

貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。倡議書中提到，近期發(fā)起的“0元購”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，已造成市場(chǎng)經(jīng)營秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致大量餐飲企業(yè)經(jīng)營陷入惡性循環(huán)，讓依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊。

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