6月20日晚，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音直播中透露，將逐步關(guān)閉生活廣場、人民路店、五一路店等多家仍在盈利的門店，其中生活廣場店2025年銷售額已達8.24億元。他坦言，關(guān)店是因為這些老店的品質(zhì)跟不上現(xiàn)代消費需求，即便業(yè)績亮眼，也不能讓“老標(biāo)準(zhǔn)”落后于顧客期待。

（資料來源：胖東來官網(wǎng)）

胖東來的決定讓行業(yè)開始琢磨一個實在問題：當(dāng)老店的貨架擺不下新消費的期待，是守著盈利數(shù)字原地打轉(zhuǎn)，還是舍得拆了舊框架換新模樣？這或許不是胖東來一家的選擇題。

01

關(guān)店背后

是整個行業(yè)的“集體氣喘”

2025年一季度，中國社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%，增速同比變化不大。按零售業(yè)態(tài)分，一季度，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額同比分別增長9.9%、4.6%、1.2%、6.7%、1.4%，增速分別比上年全年提升5.2、1.9、3.6、2.0和1.8個百分點。

（資料來源：聯(lián)合資信）

消費訴求分層促使復(fù)雜多樣的零售業(yè)態(tài)加速分化：

>>>

性價比導(dǎo)向催生折扣超市、社區(qū)團購等業(yè)態(tài)，通過規(guī)模集采壓低成本；

>>>品質(zhì)改善型需求推動精品超市、跨境電商聚焦高端品類；

>>>情感體驗型消費則讓新零售綜合體、主題店崛起，融合購物與社交場景；

>>>符號價值型客群帶動奢侈品集合店、潮牌店以稀缺性設(shè)計強化身份標(biāo)識

技術(shù)賦能與供應(yīng)鏈變革進一步加速了這一分化進程，使得零售業(yè)態(tài)在滿足細(xì)分需求中呈現(xiàn)出更垂直多元的發(fā)展態(tài)勢。

（資料來源：尼爾森）

社區(qū)門口的“百團大戰(zhàn)”殘局：

曾經(jīng)瘋狂補貼、爭搶團長和流量的社區(qū)團購平臺，如今只留下褪色的自提點招牌和一堆廢棄的冰柜。資本退潮后，一地雞毛證明：靠燒錢買流量，救不了零售的本質(zhì)。

“24小時營業(yè)”的燈光漸次熄滅：

越來越多的便利店開始縮短營業(yè)時間，不是不想賺錢，是高企的人工和夜班成本，讓“永不打烊”的承諾變成吞噬利潤的無底洞。

02

商超零售的

殘酷現(xiàn)實：刀尖上跳舞

客流枯竭，門前冷落：

大賣場昔日人潮洶涌的景象不再。消費者被即時零售（美團買菜、京東到家）、社區(qū)團購（美團優(yōu)選、多多買菜）、直播電商（抖音超市）精準(zhǔn)分流。“自然到店”模式宣告終結(jié)。

（資料來源：嘉世咨詢）

利潤薄如刀刃，成本持續(xù)加壓：

>>>人力成本：

一線員工薪資與社保剛性上漲，但人效提升緩慢。

>>>租金重負(fù)：

核心商圈大賣場租金占比普遍超10%，續(xù)租漲幅壓力巨大。

>>>傳統(tǒng)模式全面失靈：

“大而全”賣場失寵，動輒上萬平米的賣場，大量貨架閑置，坪效持續(xù)下滑。

>>>傳統(tǒng)促銷失效：

DM海報轉(zhuǎn)化率跌至個位數(shù)，消費者對“滿減”“打折”麻木。

渠道價值被顛覆，品牌方通過DTC（直達消費者）、KA直供、直播帶貨等模式，削弱傳統(tǒng)商超議價能力。

（資料來源：嘉世咨詢）

03

"小、鮮、省"

三大法則引爆零售革命

小型化,人口變遷與經(jīng)濟發(fā)展下的自然選擇

門店小型化浪潮始于2016年，貼近消費者的社區(qū)店疫后成現(xiàn)代渠道業(yè)態(tài)主流。

城鎮(zhèn)化、老齡化、家庭小型化、生活倍速化

也促使人口結(jié)構(gòu)變遷促使零售渠道走向社區(qū)化。

門店小型化有利于壘高線下業(yè)態(tài)自身競爭壁壘優(yōu)勢，精選大店加強體驗+密集小店滿足便惠價值；繼續(xù)挖掘區(qū)域與下沉市場結(jié)構(gòu)性拓張機會，因地制宜做差異化的業(yè)態(tài)布局；以店群分組進行更精準(zhǔn)的人群消費洞察，挖掘門店周邊人群差異化需求，提升小店坪效。

（資料來源：尼爾森）

生鮮化，放大高頻剛需品的引流鎖客價值

消費者出于對家庭財務(wù)狀況的考慮，重新審視消費支出，大額支出收緊，剛需消費不減，生鮮作為商超重要的引流品類，在現(xiàn)代渠道中的實際重要性日益提升，基礎(chǔ)生活上更趨謹(jǐn)慎的消費態(tài)度主要影響休食飲品，剛需生鮮消費意愿不減。

（資料來源：尼爾森）

折扣化，更高價值與更低價格的新消費平衡

以價換量成全渠道增長來源，短期促銷降溫，長期讓利成經(jīng)營新常態(tài)價格讓利同步伴隨全面價值升級，高質(zhì)及強緒價值屬性商品向好，市場消費信心不足的大背景下，需重新審視和規(guī)劃價值升級的路徑，通過強調(diào)“好貨不貴”，以更優(yōu)惠的價格刺激潛在需求下的消費價值升級。

（資料來源：尼爾森）

04

價值重生

零售的出路在“人間煙火”

從“規(guī)模崇拜”到“人的溫度”：

員工不是螺絲釘，顧客不是流量。胖東來的員工能笑著幫你修購物車、蹲下給老人系鞋帶，不是因為“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，而是因為他們被尊重。除了高薪高福利之外，核心是建立“員工即家人”的文化認(rèn)同。當(dāng)行業(yè)哀嘆“招工難”、“留人難”時，胖東來的隊伍卻異常穩(wěn)定。

（資料來源：尼爾森）

從“價格血戰(zhàn)”到“效率革命”：

供應(yīng)鏈?zhǔn)强床灰姷纳谰€，死磕“損耗率”：一顆爛掉的草莓、一包臨期的牛奶，都在無聲吞噬利潤。胖東來對品控和周轉(zhuǎn)的極致追求，Costco、Aldi通過精簡SKU和自有品牌提升效率的模式，都證明：在微利時代，供應(yīng)鏈上省下的每一分錢，都比多開一家店更實在。

從“流量焦慮”到“信任資產(chǎn)”：

“無條件退換”不是成本，是投資：胖東來近乎“偏執(zhí)”的售后政策（吃了一半的西瓜不滿意？退?。?，短期看是損失，長期看卻積累了無法用錢買的口碑和信任。在這個信任稀缺的時代，一句“在胖東來買，放心”抵得過千萬廣告費。

（資料來源：聯(lián)合資信）

胖東來關(guān)店的真正啟示在于：當(dāng)“增長”成為唯一的KPI，當(dāng)“規(guī)?！背蔀楹饬績r值的唯一標(biāo)尺，整個行業(yè)早已陷入一場沒有贏家的惡性循環(huán)——門店越開越多，客流越分越薄；價格越壓越低，成本越控越高；員工越用越狠，服務(wù)越來越糙。“大”，從未如此空洞；“快”，從未如此疲憊。