當外界把泡泡瑪特等同于盲盒時,王寧在秘密打造他的“IP夢工廠”。2018年泡泡瑪特成立藝術家經(jīng)紀部,簽約全球設計師如同娛樂公司挖掘藝人。三大頂流包括金發(fā)碧眼的“面癱女孩”Molly、呲著9顆牙的毛絨小怪獸LABUBU以及淚眼汪汪的藍發(fā)女孩CRYBABY。這些IP的崛起顛覆了傳統(tǒng)路徑,迪士尼靠百年動畫積累IP,而泡泡瑪特讓沒有故事的玩偶直接出道。
2024年1月,美國加州南海岸廣場。泡泡瑪特快閃店開業(yè)首日,隊伍蜿蜒近百米。金發(fā)女孩舉著剛抽到的LABUBU對鏡頭歡呼:“我賣了PS5才湊夠錢收集全套!”類似的場景在全球各地不斷上演。
國際化密碼藏在組織架構里。王寧把北大MBA同學文德一任命為國際總裁,這位“空中飛人”60%時間在國外巡店。文化嫁接術也十分巧妙:在西班牙,LABUBU化身弗拉門戈舞者;在日本,限定款請來《火影忍者》畫師操刀;在泰國,官方授予LABUBU“神奇泰國體驗官”頭銜。
2024年泡泡瑪特股價飆升100%,但王寧的焦慮絲毫未減。站在北京總部展廳,他用手指劃過新布局的版圖:城市樂園、環(huán)保潮玩、游戲賽道。最引人注目的是陳列柜里的積木新物種,這步棋直指樂高腹地。
泡泡瑪特的核心是持續(xù)制造“無用的快樂”。當經(jīng)濟學家質疑“盲盒經(jīng)濟泡沫”,00后們用錢包投票——2023年泡泡瑪特抖音銷量增長400%,復購率高達58%。
曼谷尚泰購物中心的玻璃幕墻外,LABUBU三米高的雕塑俯視著拍照人群。雕塑底座刻著泡泡瑪特的新Slogan:“創(chuàng)造潮流,傳遞美好”。五米外的收銀臺,泰國女孩正為抽到重復款式懊惱,卻又拆開新盒——她想要那個流淚的CRYBABY,“Everybody Cries Sometimes”的標語印在包裝上。
北京總部辦公室里,王寧書架上仍擺著2012年的合影。照片里站在倒閉店鋪前的青年們不會想到,當年那個賣文具的小鋪,如今每天向全球寄出27萬只“情緒容器”。泡泡瑪特征服世界的武器從來不是塑料殼,而是深諳人性弱點的商業(yè)哲學:在物質過剩的時代,為情感共鳴標價,永遠是暴利生意。