肯德基客單價(jià)快降回6年前！很多人可能逐漸感覺到，相比幾年前，現(xiàn)在更能接受肯德基和必勝客的價(jià)格了。前不久，百勝中國(guó)控股有限公司發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億美元，同比增長(zhǎng)1%，扣除外幣換算影響后增長(zhǎng)2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至3.99億美元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%。

第一季度，百勝中國(guó)同店銷售額自2024年第一季度以來首次恢復(fù)到去年同期水平，并保持了同店交易量連續(xù)第九個(gè)季度的同比增長(zhǎng)；餐廳利潤(rùn)率為18.6%，同比增長(zhǎng)100個(gè)基點(diǎn)，主要得益于食品及包裝物、物業(yè)租金及其他經(jīng)營(yíng)開支的減少?？梢钥闯?，百勝中國(guó)一直在進(jìn)行門店調(diào)整和優(yōu)化，并持續(xù)控制成本。為了降低消費(fèi)門檻，肯德基、必勝客的客單價(jià)均有所下調(diào)，在一系列舉措下，這個(gè)洋快餐巨頭實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的連續(xù)增長(zhǎng)。

近年來，餐飲消費(fèi)整體仍呈疲軟態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)供給過剩的態(tài)勢(shì)還在持續(xù)，眾多品牌和門店?duì)帄Z有限客源。盡管部分連鎖咖啡和小吃快餐品牌保持增長(zhǎng)，但也有不少餐飲品牌發(fā)展停滯或收縮。根據(jù)上市餐企2024年年報(bào)，超半數(shù)企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，部分企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。即使一些沒有虧損的餐企，也面臨著同店銷售額、翻臺(tái)率等關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)下滑的問題。例如，呷哺呷哺2024年同店銷售額下降23.3%，其旗下的湊湊火鍋的翻臺(tái)率從2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天。

在這種情況下，餐飲企業(yè)不得不在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本控制等方面下功夫。百勝中國(guó)能在一季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率等重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)，離不開“省吃儉用”。2025年一季度，百勝中國(guó)總成本及開支凈額為25.82億美元，相比去年同期的25.84億美元有所下調(diào)，其中食品及包裝物開支由去年同期的8.96億美元下調(diào)至8.74億美元。公司餐廳開支由去年的23.01億美元下調(diào)至22.81億美元，管理費(fèi)用也從1.40億美元下降至1.38億美元?？系禄捅貏倏驮?025年一季度的餐廳利潤(rùn)率分別增長(zhǎng)至19.8%和14.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也增長(zhǎng)至17.2%和10.1%?？傮w看，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分別為18.6%和13.4%。

過去很多年來，肯德基、必勝客這樣的“洋快餐”，價(jià)格明顯高于同級(jí)別的中餐。比如在2019年一季度，肯德基的客單價(jià)達(dá)到39元，必勝客更是達(dá)到119元。雖然在一些海外市場(chǎng)，肯德基定位是大眾餐飲，但當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格并不親民，甚至算得上高消費(fèi)。但這兩年來，大家明顯感覺到，肯德基和必勝客的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入大多數(shù)人的承受范圍。這既有國(guó)內(nèi)人均收入變化的原因，也與市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化有關(guān)，更是肯德基和必勝客順應(yīng)當(dāng)前情勢(shì)，以價(jià)換量的結(jié)果。

2025年第一季度，肯德基的系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)3%，同店交易量同比增長(zhǎng)4%，同店銷售額與去年持平；必勝客的系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)2%，同店交易量同比增長(zhǎng)17%，同店銷售額與去年持平。這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)顯然與肯德基與必勝客的堅(jiān)決降價(jià)有關(guān)。一季度，肯德基的客單價(jià)同比下降4%至40元，接近2019年同期的水平。必勝客的客單價(jià)下降14%至78元，遠(yuǎn)低于2019年的119元。通過拓寬價(jià)格區(qū)間，百勝中國(guó)擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)。

雖然一季度百勝中國(guó)的營(yíng)收、利潤(rùn)漲幅均在個(gè)位數(shù)，但靠著降價(jià)，交易量有了起色，同店銷售額也沒有出現(xiàn)下滑。實(shí)際上，百勝中國(guó)的降價(jià)策略已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。2024年一季度，肯德基、必勝客的客單價(jià)分別同比下滑6%和12%。當(dāng)期，肯德基客單價(jià)為42元，必勝客客單價(jià)為90元。為了盡可能滿足顧客需求并吸引潛在顧客，早在去年開始，肯德基和必勝客就已經(jīng)不斷在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)格等方面靈活調(diào)整。

價(jià)格戰(zhàn)下，百勝中國(guó)營(yíng)收的增長(zhǎng)動(dòng)力來自門店拓展。一季度，肯德基門店凈新增295家，其中凈新增加盟店122家，占比為41%，期末肯德基門店數(shù)達(dá)到11943家。必勝客凈新增45家門店，加盟店凈新增15家，占比為33%，期末門店數(shù)3769家。整體看，2025年一季度，百勝中國(guó)合計(jì)凈新增247家門店，加盟店凈新增62家，期末集團(tuán)門店總數(shù)達(dá)到16642家。對(duì)于2025年全年，百勝中國(guó)計(jì)劃凈新增1600-1800家門店。

門店擴(kuò)張帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯而易見。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，不計(jì)及外幣換算影響，百勝中國(guó)系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)2%。該增長(zhǎng)主要得益于4%的凈新增門店貢獻(xiàn)，部分被2025年較2024年少一個(gè)營(yíng)業(yè)日（2024年為閏年）所抵銷。通過持續(xù)降價(jià)、擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍等舉措，百勝中國(guó)保住了同店銷售額，并推動(dòng)交易量上漲。而門店的擴(kuò)張，則成為其擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的基礎(chǔ)。

過去幾年，通過推廣加盟模式并在下沉市場(chǎng)布局門店，百勝中國(guó)特別是肯德基的門店規(guī)模迅速增長(zhǎng)。不過，在市場(chǎng)天花板漸進(jìn)的情況下，百勝中國(guó)能否繼續(xù)依靠上述舉措實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍是未知數(shù)。比如，相比去年同期，今年一季度百勝中國(guó)的門店增長(zhǎng)速度明顯變緩。2024年一季度，百勝中國(guó)合計(jì)凈新增378家門店，期末集團(tuán)門店總數(shù)達(dá)到15022家。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加速市場(chǎng)布局。截至去年末，麥當(dāng)勞中國(guó)共有餐廳6820家，2024年增加了917家。麥當(dāng)勞方面透露，2025年將在中國(guó)新開約1000家餐廳，平均一天開設(shè)近3家新店。另外，到2028年，麥當(dāng)勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市占據(jù)一半的體量。

從消費(fèi)觀念來看，消費(fèi)者對(duì)于洋快餐的祛魅給百勝中國(guó)帶來了額外的增長(zhǎng)壓力。如何實(shí)現(xiàn)本土化，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，也是另一大考驗(yàn)。在財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)提到，肯德基自1987年進(jìn)入中國(guó)以來，首次推出了辣味版吮指原味雞。必勝客則對(duì)其經(jīng)典的超級(jí)至尊風(fēng)味進(jìn)行了創(chuàng)新，除了超級(jí)至尊披薩外，還推出了超至風(fēng)味漢堡和意面。此外，肯德基和必勝客之間也不再劃分明確的產(chǎn)品邊界，部分門店分別上線了漢堡和披薩等產(chǎn)品。

但這樣的變化還不夠。隨著各個(gè)餐飲品牌紛紛祭出“降價(jià)”打法，其目標(biāo)消費(fèi)群體必然會(huì)被拓寬至相同范圍，肯德基和必勝客面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不單單是麥當(dāng)勞這樣的洋快餐龍頭，還有一眾中式餐飲品牌。如何在魚群更密集的水池里取食，是所有人都需要思考的問題。