王石代言“總裁碗燕”遇冷，凈利驟降24%的燕之屋押錯了方向？ 高端市場遇冷(2)
面對宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與消費(fèi)降級，燕之屋啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價格下探至50元以下，試圖覆蓋下沉市場，并簽約王一博等流量明星吸引年輕消費(fèi)者。然而，這一轉(zhuǎn)型代價高昂且效果存疑，不僅稀釋品牌溢價，還可能陷入以價換量反噬利潤的惡性循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入從2023年的1.420億元增加到2024年的2.319億元，但對于總體營收的貢獻(xiàn)僅突破10%。轉(zhuǎn)向“成功男士”的嘗試也沒有引發(fā)市場熱捧，淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單，京東、抖音等平臺接近零成交。
燕之屋自成立以來一直依靠中產(chǎn)貴婦的支持，樹立了高端品牌形象。但頻繁簽約當(dāng)紅明星導(dǎo)致營銷開支巨大，2024年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到6.71億，占營業(yè)收入的比重為32.7%。高昂的代言費(fèi)用未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長，反而侵蝕利潤。線上銷售收入的增長主要源于低價促銷策略，線上毛利率下降。
未來，燕窩行業(yè)需平衡品牌溢價與真實(shí)價值，通過科研驗(yàn)證燕窩的功效，推出更多日常消費(fèi)場景的產(chǎn)品，結(jié)合職場、健身等細(xì)分場景推出便捷產(chǎn)品，或?qū)ⅰ八幨惩础备拍罹呦蠡Ｖ袊鵂I養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計至2027年將超過8000億元，草本植物類藥食同源成分如燕窩、枸杞、阿膠等因具有較好的保健功能而被廣泛使用。燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛，能否成功轉(zhuǎn)型將是行業(yè)分化的關(guān)鍵。
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