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國產(chǎn)沖鋒衣,集體“沖鋒”(15)

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2024-12-26 10:12:07  財(cái)經(jīng)雜志




伴隨著電商的興起，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕，只走線上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天，這一批品牌存活下來的并不多。




盡管沖鋒衣市場在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面，長期以來都是運(yùn)動服飾市場的“附庸”。2015年，國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬億元，其中與鞋服用品相關(guān)的制造、銷售超過1.4萬億元，而當(dāng)年國內(nèi)戶外鞋服用品的市場規(guī)模只有454億元。


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品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮




今天吃到?jīng)_鋒衣紅利的國產(chǎn)品牌，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費(fèi)觀，另一件就是始祖鳥的興起。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個小圈層，進(jìn)入更大的市場之中。




始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達(dá)斯收購，2005年又被擁有多個品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以約46億歐元的價格收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。這一交易成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所。




收購亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個獨(dú)特的品牌定位——運(yùn)動奢侈。




品牌一步步立體化“運(yùn)動奢侈”的概念。在渠道上，始祖鳥走進(jìn)各城市時尚前衛(wèi)的購物中心，啟動大型概念店，甚至有意避開運(yùn)動品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營銷方面，始祖鳥邀請國際超模劉雯做代言人，后者手握多個奢侈品品牌。

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