小沈平時(shí)不穿沖鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國產(chǎn)沖鋒衣品牌伯希和之后，一切都變了。一個(gè)月的時(shí)間，她的衣櫥里已經(jīng)躺著三件伯希和的沖鋒衣。

北京朝陽門與國貿(mào)地鐵站附近的上班族可能還沒忘記那場(chǎng)“沖擊”。一夜之間，成毅代言伯希和的廣告圖占領(lǐng)了地鐵站各個(gè)角落。從踏出車廂那一刻開始，上扶梯、過通道、穿站廳……視野所及的位置全被海報(bào)占據(jù)。類似的地推也出現(xiàn)在成都、杭州等城市的核心商圈。當(dāng)晚，“成毅同款”成了伯希和直播間的關(guān)鍵詞。一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的營銷，勾起了人們對(duì)品牌的好奇心。

朝陽門地鐵站被成毅-伯希和的巨幅海報(bào)“包圍”。攝/辛?xí)酝?/p>

重金簽下流量明星的不只伯希和一家。隨著沖鋒衣市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，眾多國產(chǎn)品牌都加入了“做蛋糕、搶地盤”的營銷大戰(zhàn)之中。駱駝簽約王俊凱、探路者簽約劉昊然，等等，都為品牌帶來了巨大聲量。

沖鋒衣這個(gè)品類并不是新鮮事物，但過去長期蟄居于“戶外”這個(gè)狹小的賽道，難以擺脫“小眾”的標(biāo)簽。近兩年，從始祖鳥帶起的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”風(fēng)潮，再到“校服”“體制內(nèi)穿搭”等新的定位，使沖鋒衣成功地突破了戶外市場(chǎng)的局限，天花板驟然打開。

2024年各大電商平臺(tái)的“雙11”大促中，無論是預(yù)售還是現(xiàn)貨，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列，力壓風(fēng)衣、夾克、羽絨服等品類，成為消費(fèi)者的首選。此前，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類。

而在一年前的“雙11”電商大促中，沖鋒衣品類成交額同比增長超過200%；另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷售額已突破100億元。與此同時(shí)，男裝女裝整體銷量呈持平或下滑趨勢(shì)。

現(xiàn)在，至少在千元以下的價(jià)格帶里，沖鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種，不再與戶外運(yùn)動(dòng)綁定。這個(gè)價(jià)格帶也恰恰是國產(chǎn)品牌的主陣地。在誘人的市場(chǎng)潛力面前，一眾國產(chǎn)沖鋒衣開始集體“沖鋒”。

前幾年，國內(nèi)沖鋒衣市場(chǎng)還是由國際品牌主導(dǎo)。國產(chǎn)品牌最容易出圈的做法，就是打上“始祖鳥平替”“北面平替”等一系列標(biāo)簽。如今，國產(chǎn)品牌成為各大電商平臺(tái)銷售榜的?？停厚橊勗谔熵埡投兑綦娚唐脚_(tái)都有壓倒性的市占率；伯希和、探路者、凱樂石等國產(chǎn)品牌也在各自的價(jià)格帶中鮮有對(duì)手。時(shí)間一長，品牌也希望摘掉“平替”的帽子，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而這個(gè)目標(biāo)并非兩年的爆發(fā)即可達(dá)到，對(duì)國產(chǎn)沖鋒衣品牌來說，為了達(dá)到今天的聲量，他們差不多走了20年。

雛形漸起：國外品牌進(jìn)駐，供應(yīng)鏈走在品牌之前

2003年，王石等人登頂珠穆朗瑪峰，掀起了民間商業(yè)登珠峰的熱潮。很多人將這一年看作中國“戶外元年”。

那年春節(jié)，開超市的鐘承湛去了一趟四姑娘山，越發(fā)覺得傳統(tǒng)零售沒意思。年底，他創(chuàng)立了凱樂石（Kailas）。二十年后的今天，凱樂石已是本土售價(jià)最高的戶外品牌之一。

同在這一年，盛發(fā)強(qiáng)和王靜在北京開設(shè)了“探路者”第一家專賣店。后來這個(gè)品牌在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“戶外第一股”；萬金剛將“駱駝”牌商標(biāo)收入旗下，開始打造今天橫掃電商平臺(tái)的駱駝沖鋒衣。

彼時(shí)整個(gè)中國戶外市場(chǎng)剛剛進(jìn)入萌芽階段。“2000年之前，很難說中國有戶外這個(gè)品類。”在行業(yè)內(nèi)任職多年的周萌告訴《財(cái)經(jīng)》。那時(shí)候玩戶外的大多是“海歸”，戶外運(yùn)動(dòng)也經(jīng)常跟“極限運(yùn)動(dòng)”混為一談。1998年底成立的綠野網(wǎng)，成為小眾愛好者分享心得的平臺(tái)。

一些敏銳的市場(chǎng)洞察者，或者單純的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，開始將歐美品牌引進(jìn)來。哥倫比亞、始祖鳥、北面等通過代理商、買手陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。這些品牌不僅激活了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的發(fā)展，為后來的本土品牌崛起埋下了伏筆。

有些品牌在國內(nèi)找到了代工廠。例如力維高集團(tuán)，一直都是始祖鳥等品牌的生產(chǎn)廠商。后來力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江，隨之帶去了大量的沖鋒衣供應(yīng)鏈企業(yè)。潛江也成了高端沖鋒衣產(chǎn)業(yè)的集合地。

浙江臺(tái)州則是另一個(gè)沖鋒衣供應(yīng)鏈重鎮(zhèn)。臺(tái)州有著悠久的制衣歷史，在20世紀(jì)90年代改革開放的大勢(shì)下，防寒性強(qiáng)的工裝、沖鋒衣逐漸取代了當(dāng)?shù)刳呌陲柡偷睦C衣產(chǎn)業(yè)。如今，臺(tái)州三門縣被稱為“沖鋒衣”之鄉(xiāng)。

通過多年代工的積累，本土工廠的技術(shù)水平越來越強(qiáng)?！捌鋵?shí)我們很早就研究出了Gore-Tex的平替面料?！痹老缕放苿?chuàng)始人柴婧提到。2008年前后，探路者等部分國產(chǎn)品牌牽頭做面料研究，只是當(dāng)時(shí)這類高級(jí)材料并未能完全流入市場(chǎng)，大多應(yīng)在軍事服裝、特殊工種服裝等領(lǐng)域。

GORE-TEX是由美國戈?duì)柟荆╓.L.Gore&Associates,Inc.）研發(fā)的一種高科技面料，于1969年問世，具有防水、透氣和防風(fēng)三大功能。當(dāng)下，Gore-Tex幾乎是沖鋒衣品質(zhì)的保障，使用這種材料的產(chǎn)品通常價(jià)格都在2000元以上。

但是供應(yīng)鏈的甜頭，國產(chǎn)品牌并沒有吃到多少，反而吃了不少苦頭。曾參與始祖鳥運(yùn)營的蘇杰在接受媒體采訪時(shí)提到當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)亂象：由于國外品牌貨源少，一些戶外銷售渠道會(huì)去工廠淘尾貨，甚至去做仿貨、假貨，“山寨”貨。在臺(tái)州，生產(chǎn)仿冒始祖鳥的廠商很多，屢禁不止。這些假貨、山寨貨的泛濫嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)，也傷害了那些真正想做品牌的廠家。

另一方面，當(dāng)時(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都處在追逐國際品牌的階段。國產(chǎn)沖鋒衣主打一個(gè)“便宜”，很少有設(shè)計(jì)思維，版型、色彩大都統(tǒng)一而死板，很難占據(jù)年輕消費(fèi)群體的心智。

2010年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，外來資本開始大舉進(jìn)入行業(yè)，中國戶外產(chǎn)業(yè)迎來了資本時(shí)代。沖鋒衣作為“戶外三大件”之一（其他兩件是戶外鞋和越野背包），也踏上了增長的快車道。

根據(jù)《中國戶外用品市場(chǎng)2010年度調(diào)查報(bào)告》：戶外企業(yè)的注意力由原本的銷售和渠道開始更多轉(zhuǎn)向研發(fā)和資本運(yùn)作。2008年探路者上市，加快了生產(chǎn)和擴(kuò)張的步伐；始祖鳥等國外品牌有些被母公司接手，有些找到了更強(qiáng)勢(shì)的代理商，離開戶外集合店進(jìn)入商場(chǎng)渠道，逐步樹立起品牌影響力，加大開店力度，更快占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道也開始出現(xiàn)分流。此前流行的“多品牌綜合型戶外店”模式，隨著品牌紛紛“單干”而日漸式微。一些搭配大品牌銷售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒落。

伴隨著電商的興起，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕，只走線上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天，這一批品牌存活下來的并不多。

盡管沖鋒衣市場(chǎng)在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面，長期以來都是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的“附庸”。2015年，國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬億元，其中與鞋服用品相關(guān)的制造、銷售超過1.4萬億元，而當(dāng)年國內(nèi)戶外鞋服用品的市場(chǎng)規(guī)模只有454億元。

品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到?jīng)_鋒衣紅利的國產(chǎn)品牌，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費(fèi)觀，另一件就是始祖鳥的興起。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個(gè)小圈層，進(jìn)入更大的市場(chǎng)之中。

始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達(dá)斯收購，2005年又被擁有多個(gè)品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以約46億歐元的價(jià)格收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。這一交易成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所。

收購亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個(gè)獨(dú)特的品牌定位——運(yùn)動(dòng)奢侈。

品牌一步步立體化“運(yùn)動(dòng)奢侈”的概念。在渠道上，始祖鳥走進(jìn)各城市時(shí)尚前衛(wèi)的購物中心，啟動(dòng)大型概念店，甚至有意避開運(yùn)動(dòng)品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營銷方面，始祖鳥邀請(qǐng)國際超模劉雯做代言人，后者手握多個(gè)奢侈品品牌。

這些年始祖鳥的營收增速，也能從側(cè)面驗(yàn)證這個(gè)品牌究竟有多火?！鞍蔡r(shí)期”，集團(tuán)并沒有公布始祖鳥的單品牌營收。2020年-2023年亞瑪芬體育的年?duì)I收復(fù)合增長率為15.60%，其中提到，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾板塊收入實(shí)現(xiàn)顯著增長。

2024年初亞瑪芬體育上市之后，外界得以一窺始祖鳥在中國區(qū)的收入情況。2023年全年，始祖鳥在大中華區(qū)的營收增速為61.8%，2024年前三季度，其增速分別為51%、54%和56%。

始祖鳥的崛起也得益于歐美流行風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變。近年來，歐美中產(chǎn)商務(wù)人士的穿搭在從嚴(yán)肅正裝向休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這股風(fēng)也吹向國內(nèi)，既吹向了始祖鳥，也吹向了其他沖鋒衣品牌。

在這個(gè)過程中，沖鋒衣市場(chǎng)出現(xiàn)了分化：國際品牌的沖鋒衣客單價(jià)更高，例如始祖鳥客單價(jià)約三四千元，8000元到1萬元的產(chǎn)品也有；北面的客單價(jià)大約2000元。這些高價(jià)位的品牌更強(qiáng)調(diào)戶外運(yùn)動(dòng)的功能性需求。

1000元以下的市場(chǎng)，則被更大眾化的國產(chǎn)品牌占據(jù)。伯希和與探路者都在600元上下的區(qū)間，駱駝更低，約400元-500元。凱樂石是客單價(jià)最高的，大致比北面低一些。

根據(jù)巨量云圖，近一年來抖音沖鋒衣排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占了14個(gè)，其中平均價(jià)位在600元以上的只有兩個(gè)，其他都在600元以下。

根據(jù)久謙中臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，僅在天貓平臺(tái)，2024年3月-8月的各品牌市場(chǎng)份額，駱駝一家品牌大約占據(jù)了三成以上的市占率，最高的7月達(dá)到43.75%。伯希和與北面市占率相近，其他國內(nèi)外品牌（包括不在圖表里的）并沒有過于明顯的差異性。

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不想當(dāng)平替的國產(chǎn)品牌，做了哪些功課？

價(jià)位較低的駱駝，一直被看作是吃到最多紅利的品牌。它的成功，主要是把“三合一”沖鋒衣的性價(jià)比做到極致，而“三合一”恰恰是一種不那么“戶外”的產(chǎn)品。

所謂“三合一”就是一件硬殼外套加一件羽絨或抓絨內(nèi)膽。兩件均可單獨(dú)穿，也可合起來穿。一件衣服可當(dāng)三件用，適用于不同的氣溫環(huán)境。這個(gè)款式雖然不是駱駝首創(chuàng)，但由于駱駝的性價(jià)比頗高，因此賣得最好。

從巨量云圖可以看到，在抖音電商戶外服飾單品榜單中，近一個(gè)月以來，前十的單品有八件各家品牌的“三合一沖鋒衣”。

事實(shí)上，專業(yè)的戶外沖鋒衣品牌大多不會(huì)做“三合一”沖鋒衣，例如始祖鳥。這些品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)“外殼是外殼，內(nèi)襯是內(nèi)襯”。但這個(gè)款式很適合大眾消費(fèi)者，尤其是在城市通勤、輕戶外活動(dòng)等場(chǎng)景中，既方便又實(shí)用。

柴婧表示，駱駝從品牌建設(shè)初期開始，就不在戶外品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)，而是走大眾化品牌的路線。早年間頭部戶外品牌的打法是進(jìn)最好的商場(chǎng)、拿最好的位置，“但駱駝當(dāng)時(shí)就不介意走進(jìn)下沉市場(chǎng)”。柴婧表示，駱駝會(huì)在比較老的社區(qū)開60平方米-80平方米的小店，貼近群眾路線。

戶外也并不是駱駝的唯一戰(zhàn)場(chǎng)，電商興起的時(shí)候，它銷量最大的品類是男鞋?！捌放飘a(chǎn)品到渠道的打法，動(dòng)作和反應(yīng)非常快，運(yùn)營效率很高?！辈矜涸u(píng)價(jià)道。

與其說是駱駝?dòng)狭耸袌?chǎng)，不如說當(dāng)下市場(chǎng)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)正好打在駱駝擅長的領(lǐng)域上。

有些品牌則不想從專業(yè)性向大眾化轉(zhuǎn)變，例如凱樂石。面對(duì)大眾市場(chǎng)的紅利，這個(gè)品牌依然堅(jiān)定地選擇專業(yè)戶外領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格帶依然維持在1500元以上。凱樂石的營銷活動(dòng)也圍繞專業(yè)戶外展開，例如登峰、野外攀巖等等。

但是，無論是走大眾道路還是專業(yè)道路，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升是清晰可見的。

“雖然品牌都在追求Gore-Tex，但這個(gè)材料的品牌價(jià)值已經(jīng)大于技術(shù)本身了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴我們，沖鋒衣的材料科技并沒有“卡脖子”的問題。在透氣、防風(fēng)、防雨的這個(gè)層面，國產(chǎn)供應(yīng)鏈有能力生產(chǎn)出類似材料，只是知名度和產(chǎn)品信任度仍不及Gore-Tex。

不少品牌也建立了自己的實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)更適合自身產(chǎn)品的材料，畢竟不是每一件沖鋒衣都需要在防水透氣方面做到極致，性價(jià)比才是關(guān)鍵。

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紅利期見底，淘汰賽開始“2020年到2022年是戶外行業(yè)吃紅利的階段。”伯希和市場(chǎng)總監(jiān)趙樂告訴《財(cái)經(jīng)》，“從2023年下半年開始，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛高調(diào)進(jìn)入戶外領(lǐng)域，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

泰安一家工廠的負(fù)責(zé)人告訴我們，該廠大約從2020年初就接到大批量的沖鋒衣訂單，客戶包括駱駝、狼爪、探路者等品牌?！艾F(xiàn)在我們這片（各家工廠）都在做沖鋒衣，”該工廠負(fù)責(zé)人告訴我們，“倉庫裝不下了，成品直接堆在外面的空地上。”

趙樂也提到，需求量大增之后，伯希和的供應(yīng)鏈體系也逐步擴(kuò)容，目前在安徽、浙江、山東等地都有合作工廠。

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伯希和芳園里門店布置。攝/辛?xí)酝?/p>

爆款邏輯流行的當(dāng)下，幾乎所有品牌都在涉獵沖鋒衣。擠進(jìn)這片紅海的可不只有運(yùn)動(dòng)品。波司登、蕉下這類功能性服飾品牌自不用說，普通的男裝女裝品牌也幾乎都在涉獵。

周萌提到，一些個(gè)性、休閑、“跟戶外運(yùn)動(dòng)完全不搭邊的”小眾品牌現(xiàn)在也出了沖鋒衣。而柴婧表示，平臺(tái)甚至也在鼓勵(lì)入駐商家推出沖鋒衣品類，“因?yàn)楝F(xiàn)在很好賣”。

投資者也把目光投向了沖鋒衣。2024年，沖鋒衣品牌伯希和與二普緯度均獲得融資。一位消費(fèi)行業(yè)投資人告訴《財(cái)經(jīng)》，目前消費(fèi)行業(yè)沒有特別好的標(biāo)的，高速增長的沖鋒衣品類更有吸引力。

他認(rèn)為伯希和融資后，大規(guī)模做品牌宣傳，借助各城市經(jīng)銷商和代理商加快開店速度，“不排除資本推動(dòng)上市的可能”。趙樂也表示品牌正在往這個(gè)方向去推進(jìn)。

各路玩家一擁而上，難免會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)過熱的問題。例如，現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一件單品火爆之后，供應(yīng)鏈便迅速跟進(jìn)。有段時(shí)間，北面一款沖鋒衣的“仿貨”幾乎隨處可見。

從沖鋒衣的發(fā)展前景來看，“好看、好穿”或許能幫助產(chǎn)品脫穎而出。柴婧提到，材料和制作工藝都不是問題，難點(diǎn)或許出在裁剪和版型的設(shè)計(jì)。

“‘平替時(shí)代’，為了適應(yīng)高速的生產(chǎn)節(jié)奏，工廠大多將國際品牌的參數(shù)拿來直接用，為了節(jié)約成本，有些細(xì)節(jié)或許就忽略了。這仍然是制造思維。但在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的階段，細(xì)節(jié)確實(shí)決定成敗?！辈矜罕硎?。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營成本也在增加。物流和倉儲(chǔ)尚在其次，最大的開銷就是廣告費(fèi)用。隨之而來的是產(chǎn)品售價(jià)水漲船高。行業(yè)紅利期結(jié)束后，那些過度依賴營銷、產(chǎn)品性價(jià)比低的品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

接受采訪的品牌不約而同地認(rèn)為，沖鋒衣行業(yè)的“淘汰賽”已經(jīng)開始了。

小沈平時(shí)不穿沖鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國產(chǎn)沖鋒衣品牌伯希和之后，一切都變了。一個(gè)月的時(shí)間，她的衣櫥里已經(jīng)躺著三件伯希和的沖鋒衣。

北京朝陽門與國貿(mào)地鐵站附近的上班族可能還沒忘記那場(chǎng)“沖擊”。一夜之間，成毅代言伯希和的廣告圖占領(lǐng)了地鐵站各個(gè)角落。從踏出車廂那一刻開始，上扶梯、過通道、穿站廳……視野所及的位置全被海報(bào)占據(jù)。類似的地推也出現(xiàn)在成都、杭州等城市的核心商圈。當(dāng)晚，“成毅同款”成了伯希和直播間的關(guān)鍵詞。一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的營銷，勾起了人們對(duì)品牌的好奇心。

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朝陽門地鐵站被成毅-伯希和的巨幅海報(bào)“包圍”。攝/辛?xí)酝?/p>

重金簽下流量明星的不只伯希和一家。隨著沖鋒衣市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，眾多國產(chǎn)品牌都加入了“做蛋糕、搶地盤”的營銷大戰(zhàn)之中。駱駝簽約王俊凱、探路者簽約劉昊然，等等，都為品牌帶來了巨大聲量。

沖鋒衣這個(gè)品類并不是新鮮事物，但過去長期蟄居于“戶外”這個(gè)狹小的賽道，難以擺脫“小眾”的標(biāo)簽。近兩年，從始祖鳥帶起的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”風(fēng)潮，再到“校服”“體制內(nèi)穿搭”等新的定位，使沖鋒衣成功地突破了戶外市場(chǎng)的局限，天花板驟然打開。

2024年各大電商平臺(tái)的“雙11”大促中，無論是預(yù)售還是現(xiàn)貨，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列，力壓風(fēng)衣、夾克、羽絨服等品類，成為消費(fèi)者的首選。此前，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類。

而在一年前的“雙11”電商大促中，沖鋒衣品類成交額同比增長超過200%；另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷售額已突破100億元。與此同時(shí)，男裝女裝整體銷量呈持平或下滑趨勢(shì)。

現(xiàn)在，至少在千元以下的價(jià)格帶里，沖鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種，不再與戶外運(yùn)動(dòng)綁定。這個(gè)價(jià)格帶也恰恰是國產(chǎn)品牌的主陣地。在誘人的市場(chǎng)潛力面前，一眾國產(chǎn)沖鋒衣開始集體“沖鋒”。

前幾年，國內(nèi)沖鋒衣市場(chǎng)還是由國際品牌主導(dǎo)。國產(chǎn)品牌最容易出圈的做法，就是打上“始祖鳥平替”“北面平替”等一系列標(biāo)簽。如今，國產(chǎn)品牌成為各大電商平臺(tái)銷售榜的?？停厚橊勗谔熵埡投兑綦娚唐脚_(tái)都有壓倒性的市占率；伯希和、探路者、凱樂石等國產(chǎn)品牌也在各自的價(jià)格帶中鮮有對(duì)手。時(shí)間一長，品牌也希望摘掉“平替”的帽子，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而這個(gè)目標(biāo)并非兩年的爆發(fā)即可達(dá)到，對(duì)國產(chǎn)沖鋒衣品牌來說，為了達(dá)到今天的聲量，他們差不多走了20年。

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雛形漸起：國外品牌進(jìn)駐，供應(yīng)鏈走在品牌之前

2003年，王石等人登頂珠穆朗瑪峰，掀起了民間商業(yè)登珠峰的熱潮。很多人將這一年看作中國“戶外元年”。

那年春節(jié)，開超市的鐘承湛去了一趟四姑娘山，越發(fā)覺得傳統(tǒng)零售沒意思。年底，他創(chuàng)立了凱樂石（Kailas）。二十年后的今天，凱樂石已是本土售價(jià)最高的戶外品牌之一。

同在這一年，盛發(fā)強(qiáng)和王靜在北京開設(shè)了“探路者”第一家專賣店。后來這個(gè)品牌在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“戶外第一股”；萬金剛將“駱駝”牌商標(biāo)收入旗下，開始打造今天橫掃電商平臺(tái)的駱駝沖鋒衣。

彼時(shí)整個(gè)中國戶外市場(chǎng)剛剛進(jìn)入萌芽階段?！?000年之前，很難說中國有戶外這個(gè)品類?！痹谛袠I(yè)內(nèi)任職多年的周萌告訴《財(cái)經(jīng)》。那時(shí)候玩戶外的大多是“海歸”，戶外運(yùn)動(dòng)也經(jīng)常跟“極限運(yùn)動(dòng)”混為一談。1998年底成立的綠野網(wǎng)，成為小眾愛好者分享心得的平臺(tái)。

一些敏銳的市場(chǎng)洞察者，或者單純的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，開始將歐美品牌引進(jìn)來。哥倫比亞、始祖鳥、北面等通過代理商、買手陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。這些品牌不僅激活了市場(chǎng)，也帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的發(fā)展，為后來的本土品牌崛起埋下了伏筆。

有些品牌在國內(nèi)找到了代工廠。例如力維高集團(tuán)，一直都是始祖鳥等品牌的生產(chǎn)廠商。后來力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江，隨之帶去了大量的沖鋒衣供應(yīng)鏈企業(yè)。潛江也成了高端沖鋒衣產(chǎn)業(yè)的集合地。

浙江臺(tái)州則是另一個(gè)沖鋒衣供應(yīng)鏈重鎮(zhèn)。臺(tái)州有著悠久的制衣歷史，在20世紀(jì)90年代改革開放的大勢(shì)下，防寒性強(qiáng)的工裝、沖鋒衣逐漸取代了當(dāng)?shù)刳呌陲柡偷睦C衣產(chǎn)業(yè)。如今，臺(tái)州三門縣被稱為“沖鋒衣”之鄉(xiāng)。

通過多年代工的積累，本土工廠的技術(shù)水平越來越強(qiáng)。“其實(shí)我們很早就研究出了Gore-Tex的平替面料?！痹老缕放苿?chuàng)始人柴婧提到。2008年前后，探路者等部分國產(chǎn)品牌牽頭做面料研究，只是當(dāng)時(shí)這類高級(jí)材料并未能完全流入市場(chǎng)，大多應(yīng)在軍事服裝、特殊工種服裝等領(lǐng)域。

GORE-TEX是由美國戈?duì)柟荆╓.L.Gore&Associates,Inc.）研發(fā)的一種高科技面料，于1969年問世，具有防水、透氣和防風(fēng)三大功能。當(dāng)下，Gore-Tex幾乎是沖鋒衣品質(zhì)的保障，使用這種材料的產(chǎn)品通常價(jià)格都在2000元以上。

但是供應(yīng)鏈的甜頭，國產(chǎn)品牌并沒有吃到多少，反而吃了不少苦頭。曾參與始祖鳥運(yùn)營的蘇杰在接受媒體采訪時(shí)提到當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)亂象：由于國外品牌貨源少，一些戶外銷售渠道會(huì)去工廠淘尾貨，甚至去做仿貨、假貨，“山寨”貨。在臺(tái)州，生產(chǎn)仿冒始祖鳥的廠商很多，屢禁不止。這些假貨、山寨貨的泛濫嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)，也傷害了那些真正想做品牌的廠家。

另一方面，當(dāng)時(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都處在追逐國際品牌的階段。國產(chǎn)沖鋒衣主打一個(gè)“便宜”，很少有設(shè)計(jì)思維，版型、色彩大都統(tǒng)一而死板，很難占據(jù)年輕消費(fèi)群體的心智。

2010年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，外來資本開始大舉進(jìn)入行業(yè)，中國戶外產(chǎn)業(yè)迎來了資本時(shí)代。沖鋒衣作為“戶外三大件”之一（其他兩件是戶外鞋和越野背包），也踏上了增長的快車道。

根據(jù)《中國戶外用品市場(chǎng)2010年度調(diào)查報(bào)告》：戶外企業(yè)的注意力由原本的銷售和渠道開始更多轉(zhuǎn)向研發(fā)和資本運(yùn)作。2008年探路者上市，加快了生產(chǎn)和擴(kuò)張的步伐；始祖鳥等國外品牌有些被母公司接手，有些找到了更強(qiáng)勢(shì)的代理商，離開戶外集合店進(jìn)入商場(chǎng)渠道，逐步樹立起品牌影響力，加大開店力度，更快占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道也開始出現(xiàn)分流。此前流行的“多品牌綜合型戶外店”模式，隨著品牌紛紛“單干”而日漸式微。一些搭配大品牌銷售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒落。

伴隨著電商的興起，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕，只走線上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天，這一批品牌存活下來的并不多。

盡管沖鋒衣市場(chǎng)在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面，長期以來都是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的“附庸”。2015年，國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬億元，其中與鞋服用品相關(guān)的制造、銷售超過1.4萬億元，而當(dāng)年國內(nèi)戶外鞋服用品的市場(chǎng)規(guī)模只有454億元。

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品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到?jīng)_鋒衣紅利的國產(chǎn)品牌，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費(fèi)觀，另一件就是始祖鳥的興起。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個(gè)小圈層，進(jìn)入更大的市場(chǎng)之中。

始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達(dá)斯收購，2005年又被擁有多個(gè)品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，以約46億歐元的價(jià)格收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。這一交易成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所。

收購亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個(gè)獨(dú)特的品牌定位——運(yùn)動(dòng)奢侈。

品牌一步步立體化“運(yùn)動(dòng)奢侈”的概念。在渠道上，始祖鳥走進(jìn)各城市時(shí)尚前衛(wèi)的購物中心，啟動(dòng)大型概念店，甚至有意避開運(yùn)動(dòng)品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營銷方面，始祖鳥邀請(qǐng)國際超模劉雯做代言人，后者手握多個(gè)奢侈品品牌。

這些年始祖鳥的營收增速，也能從側(cè)面驗(yàn)證這個(gè)品牌究竟有多火?！鞍蔡r(shí)期”，集團(tuán)并沒有公布始祖鳥的單品牌營收。2020年-2023年亞瑪芬體育的年?duì)I收復(fù)合增長率為15.60%，其中提到，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾板塊收入實(shí)現(xiàn)顯著增長。

2024年初亞瑪芬體育上市之后，外界得以一窺始祖鳥在中國區(qū)的收入情況。2023年全年，始祖鳥在大中華區(qū)的營收增速為61.8%，2024年前三季度，其增速分別為51%、54%和56%。

始祖鳥的崛起也得益于歐美流行風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變。近年來，歐美中產(chǎn)商務(wù)人士的穿搭在從嚴(yán)肅正裝向休閑運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這股風(fēng)也吹向國內(nèi)，既吹向了始祖鳥，也吹向了其他沖鋒衣品牌。

在這個(gè)過程中，沖鋒衣市場(chǎng)出現(xiàn)了分化：國際品牌的沖鋒衣客單價(jià)更高，例如始祖鳥客單價(jià)約三四千元，8000元到1萬元的產(chǎn)品也有；北面的客單價(jià)大約2000元。這些高價(jià)位的品牌更強(qiáng)調(diào)戶外運(yùn)動(dòng)的功能性需求。

1000元以下的市場(chǎng)，則被更大眾化的國產(chǎn)品牌占據(jù)。伯希和與探路者都在600元上下的區(qū)間，駱駝更低，約400元-500元。凱樂石是客單價(jià)最高的，大致比北面低一些。

根據(jù)巨量云圖，近一年來抖音沖鋒衣排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占了14個(gè)，其中平均價(jià)位在600元以上的只有兩個(gè)，其他都在600元以下。

根據(jù)久謙中臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，僅在天貓平臺(tái)，2024年3月-8月的各品牌市場(chǎng)份額，駱駝一家品牌大約占據(jù)了三成以上的市占率，最高的7月達(dá)到43.75%。伯希和與北面市占率相近，其他國內(nèi)外品牌（包括不在圖表里的）并沒有過于明顯的差異性。

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不想當(dāng)平替的國產(chǎn)品牌，做了哪些功課？

價(jià)位較低的駱駝，一直被看作是吃到最多紅利的品牌。它的成功，主要是把“三合一”沖鋒衣的性價(jià)比做到極致，而“三合一”恰恰是一種不那么“戶外”的產(chǎn)品。

所謂“三合一”就是一件硬殼外套加一件羽絨或抓絨內(nèi)膽。兩件均可單獨(dú)穿，也可合起來穿。一件衣服可當(dāng)三件用，適用于不同的氣溫環(huán)境。這個(gè)款式雖然不是駱駝首創(chuàng)，但由于駱駝的性價(jià)比頗高，因此賣得最好。

從巨量云圖可以看到，在抖音電商戶外服飾單品榜單中，近一個(gè)月以來，前十的單品有八件各家品牌的“三合一沖鋒衣”。

事實(shí)上，專業(yè)的戶外沖鋒衣品牌大多不會(huì)做“三合一”沖鋒衣，例如始祖鳥。這些品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)“外殼是外殼，內(nèi)襯是內(nèi)襯”。但這個(gè)款式很適合大眾消費(fèi)者，尤其是在城市通勤、輕戶外活動(dòng)等場(chǎng)景中，既方便又實(shí)用。

柴婧表示，駱駝從品牌建設(shè)初期開始，就不在戶外品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)，而是走大眾化品牌的路線。早年間頭部戶外品牌的打法是進(jìn)最好的商場(chǎng)、拿最好的位置，“但駱駝當(dāng)時(shí)就不介意走進(jìn)下沉市場(chǎng)”。柴婧表示，駱駝會(huì)在比較老的社區(qū)開60平方米-80平方米的小店，貼近群眾路線。

戶外也并不是駱駝的唯一戰(zhàn)場(chǎng)，電商興起的時(shí)候，它銷量最大的品類是男鞋?！捌放飘a(chǎn)品到渠道的打法，動(dòng)作和反應(yīng)非?？?，運(yùn)營效率很高?！辈矜涸u(píng)價(jià)道。

與其說是駱駝?dòng)狭耸袌?chǎng)，不如說當(dāng)下市場(chǎng)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)正好打在駱駝擅長的領(lǐng)域上。

有些品牌則不想從專業(yè)性向大眾化轉(zhuǎn)變，例如凱樂石。面對(duì)大眾市場(chǎng)的紅利，這個(gè)品牌依然堅(jiān)定地選擇專業(yè)戶外領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格帶依然維持在1500元以上。凱樂石的營銷活動(dòng)也圍繞專業(yè)戶外展開，例如登峰、野外攀巖等等。

但是，無論是走大眾道路還是專業(yè)道路，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升是清晰可見的。

“雖然品牌都在追求Gore-Tex，但這個(gè)材料的品牌價(jià)值已經(jīng)大于技術(shù)本身了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴我們，沖鋒衣的材料科技并沒有“卡脖子”的問題。在透氣、防風(fēng)、防雨的這個(gè)層面，國產(chǎn)供應(yīng)鏈有能力生產(chǎn)出類似材料，只是知名度和產(chǎn)品信任度仍不及Gore-Tex。

不少品牌也建立了自己的實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)更適合自身產(chǎn)品的材料，畢竟不是每一件沖鋒衣都需要在防水透氣方面做到極致，性價(jià)比才是關(guān)鍵。

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紅利期見底，淘汰賽開始“2020年到2022年是戶外行業(yè)吃紅利的階段。”伯希和市場(chǎng)總監(jiān)趙樂告訴《財(cái)經(jīng)》，“從2023年下半年開始，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛高調(diào)進(jìn)入戶外領(lǐng)域，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

泰安一家工廠的負(fù)責(zé)人告訴我們，該廠大約從2020年初就接到大批量的沖鋒衣訂單，客戶包括駱駝、狼爪、探路者等品牌。“現(xiàn)在我們這片（各家工廠）都在做沖鋒衣，”該工廠負(fù)責(zé)人告訴我們，“倉庫裝不下了，成品直接堆在外面的空地上?！?/p>

趙樂也提到，需求量大增之后，伯希和的供應(yīng)鏈體系也逐步擴(kuò)容，目前在安徽、浙江、山東等地都有合作工廠。

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伯希和芳園里門店布置。攝/辛?xí)酝?/p>

爆款邏輯流行的當(dāng)下，幾乎所有品牌都在涉獵沖鋒衣。擠進(jìn)這片紅海的可不只有運(yùn)動(dòng)品。波司登、蕉下這類功能性服飾品牌自不用說，普通的男裝女裝品牌也幾乎都在涉獵。

周萌提到，一些個(gè)性、休閑、“跟戶外運(yùn)動(dòng)完全不搭邊的”小眾品牌現(xiàn)在也出了沖鋒衣。而柴婧表示，平臺(tái)甚至也在鼓勵(lì)入駐商家推出沖鋒衣品類，“因?yàn)楝F(xiàn)在很好賣”。

投資者也把目光投向了沖鋒衣。2024年，沖鋒衣品牌伯希和與二普緯度均獲得融資。一位消費(fèi)行業(yè)投資人告訴《財(cái)經(jīng)》，目前消費(fèi)行業(yè)沒有特別好的標(biāo)的，高速增長的沖鋒衣品類更有吸引力。

他認(rèn)為伯希和融資后，大規(guī)模做品牌宣傳，借助各城市經(jīng)銷商和代理商加快開店速度，“不排除資本推動(dòng)上市的可能”。趙樂也表示品牌正在往這個(gè)方向去推進(jìn)。

各路玩家一擁而上，難免會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)過熱的問題。例如，現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一件單品火爆之后，供應(yīng)鏈便迅速跟進(jìn)。有段時(shí)間，北面一款沖鋒衣的“仿貨”幾乎隨處可見。

從沖鋒衣的發(fā)展前景來看，“好看、好穿”或許能幫助產(chǎn)品脫穎而出。柴婧提到，材料和制作工藝都不是問題，難點(diǎn)或許出在裁剪和版型的設(shè)計(jì)。

“‘平替時(shí)代’，為了適應(yīng)高速的生產(chǎn)節(jié)奏，工廠大多將國際品牌的參數(shù)拿來直接用，為了節(jié)約成本，有些細(xì)節(jié)或許就忽略了。這仍然是制造思維。但在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的階段，細(xì)節(jié)確實(shí)決定成敗?！辈矜罕硎?。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營成本也在增加。物流和倉儲(chǔ)尚在其次，最大的開銷就是廣告費(fèi)用。隨之而來的是產(chǎn)品售價(jià)水漲船高。行業(yè)紅利期結(jié)束后，那些過度依賴營銷、產(chǎn)品性價(jià)比低的品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

接受采訪的品牌不約而同地認(rèn)為，沖鋒衣行業(yè)的“淘汰賽”已經(jīng)開始了。